Das New Normal rüttelt an den Grundfesten des stationären Handels in vielen Städten. Eine Stärkung der Besucherfrequenz gelingt wohl nur, wenn auch digitale Kommunikationskanäle in ihrem Potenzial ausgeschöpft werden.
Die Ladengeschäfte in deutschen Innenstädten haben an den Nachwehen der Corona-Krise zu knabbern.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Seit der Corona-Krise steigen die E-Commerce-Umsätze stetig, während die Besucherströme im stationären Handel drastisch eingebrochen sind. Dem Statistischen Bundesamt zufolge liegt die Passanten-Frequenz in den Haupteinkaufsstraßen der fünf größten deutschen Städte im Schnitt nach wie vor 17 Prozent unter dem Vorkrisenniveau vom September 2019. Innenstädte im Allgemeinen und Ladengeschäfte im Speziellen sind daher gefragt, aktiv auf Kundenfang zu gehen, damit hiesige Einkaufsmeilen nicht zur Geisterstadt verkommen. Zudem sind auch in Metropolen neue, kreative Stadtmarketing-Konzepte zur Innenstadtbelebung gefragt. Denn auch die Leerstände vielerorts zeigen, dass Wandel Not tut. Nach Ansicht von Masterplan Media, einer Hamburger Mediaagentur, sind neue Kommunikationslösungen erforderlich, die dem onlinefokussierten Kundentypus gerecht werden. Klassische Print- und Radio-Kampagnen reichen demnach nicht mehr aus, um im New Normal zu bestehen.
Gemeinsam mit dem Logistikdienstleister Hermes analysierte die Agentur das Potenzial einiger digitaler Medien zur Zielgruppenaktivierung. Besonderes Augenmerk richtete sich dabei zum einen auf Mobile Marketing, mit dem Zielpersonen direkt über ihr Smartphone angesprochen werden. Zum anderen konzentrierten sich die Studienautoren auf Adressable TV (ATV), das die Reichweitenstärke des linearen Fernsehens mit den dynamischen Personalisierungsmöglichkeiten der digitalen Welt verbindet.
Kanäle passend zum Marketing Funnel
Dank eines breiten Testszenarios konnte belegt werden, dass beide neuartigen Kanäle dazu in der Lage sind, die Store-Frequenz wirksam zu steigern. Nichtsdestotrotz erzielten digitale Prospekte als Alternative zu Werbeheftchen in Papierform eine bessere Wirkung bei der Zielgruppenaktivierung. Digital Display beziehungsweise Mobile landen auf dem zweiten Platz, gefolgt von ATV. Das Ranking bedeutet laut den Studienautoren, dass sich digitale Medien wie Mobile und ATV je nach Ziel für unterschiedliche Stufen im Marketing Funnel eignen. So könne ATV vor allem in der Awareness-Phase wertvolle Dienste erweisen, was der Besucherfrequenz im stationären Handel nachweislich zugute komme.
Einer Studie des EHI unter Chief Marketing Officers des führenden deutschen Handels zufolge hatte die digitale Marketingkommunikation schon vor der Pandemie deutlich an Fahrt aufgenommen, ebenso wie der Ausbau der vertrieblichen Omnichannel-Konzepte. Die Kombination des stationären Handels mit dem E-Commerce bricht zwar auch die Grenzen zwischen digitaler und analoger Welt auf, verändert aber dadurch die Customer Journey grundlegend. Über 70 Prozent der Händler sehen hier den Push zu digitaler Kommunikation als wichtigstes Thema.
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