Instore-Erlebnisse für alle Sinne

Im Konkurrenzkampf mit E-Commerce müssen stationäre Einzelhändler technologisch innovativer werden. Vor allem aber braucht der analoge Point of Sale echte Alleinstellungsmerkmale, um Kunden ein einzigartiges Erlebnis zu bieten.

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Der digitale Wandel bringt den stationären Einzelhandel immer mehr in Zugzwang, das eigene Geschäftsmodell zu transformieren. Einfach das eigene Angebot auch online anzubieten und damit ins Multi-Channel-Retailing einzusteigen, ist dabei aber kein Allheilmittel. Denn die neuen Anforderungen an Logistik und Organisation stellen die stationären Händler bei ihrem Sprung ins Online-Geschäft vor große Schwierigkeiten. Welche Möglichkeiten bietet also der analoge Point of Sale (POS)?

Um auf diese Frage Antworten zu finden, die auch zu absatzfördernden Erfolgen führen, lohnt ein Blick auf aktuelle Verbraucherbedürfnisse im Hinblick auf den stationären Einzelhandel. Die vier wichtigsten Trends hat der Instore-Dienstleister Mood Media in einem groß angelegten Report ermittelt:

• Individualisierung: Konsumenten möchten schnell finden, was sie persönlich brauchen und was zu ihnen passt
• Eintauchen in die Markenwelt: Der POS sollte eine Erlebniswelt bieten und damit die Marke repräsentieren
• Community: Der POS sollte einen Treffpunkt für die Käuferschaft als Community darstellen
• Komfort: Die Möglichkeiten des Self-Service und die klassische Kundenberatung sollten auf einem hohen Niveau sein, um den Einkauf zu erleichtern

Scheu vor Technologien 

Auf diesen Ebenen sind stationäre Einzelhändler gefragt, ein Einkaufserlebnis zu bieten, das die Kunden nachhaltig begeistert und ihnen die Vorzüge des analogen Shoppings vor Augen führt. Dass dabei vor allem technologische Innovationen helfen können, hat sich aber offenbar noch nicht herumgesprochen. So stellt Springer-Autor H. Mathias Gehrckens im Buchkapitel "Das Transformationsdilemma im Einzelhandel" fest: "Technologische Innovationen und neue Konzepte im Laden wie 

• Tablets/Smartphones, 
• Frequenzmessung, 
• digitale Beschilderung, 
• virtuelle Regale, 
• interaktives Schaufenster, 
• Virtual/Augmented Reality, 
• Technologien zur Lenkung der Kundenlaufwege, 
• Beacons-Technologie oder 
• interaktive Spiegel 

sind über der Hälfte der Händler unbekannt und werden weder eingesetzt noch sind sie für die Zukunft geplant" (Seite 49). "Einzelhändler müssen die neuen technologischen Errungenschaften besser nutzen, um ihre Kunden besser zu bedienen, zu verstehen und zu binden", fordert Gehrckens (Seite 55). 

Sinnliche Erfahrungswelten aufbauen

Auch Mood Media bestätigt in einer weiteren Untersuchung, dass Verbraucher digitale Erweiterungen am POS begrüßen. Jeder Dritte der deutschen Befragten gab beispielsweise an, sich während seines Einkaufs durch Instore-Video Content bereits inspiriert, informiert oder unterhalten gefühlt zu haben. Für ebensoviele trägt Musik zu einer angenehmen Atmosphäre im Laden bei. Einzelhändler, die eigene Playlists zusammenstellen, können auf dieser Ebene also nachhaltiges Branding betreiben. Dasselbe gilt für Duftmarketing.

Für unvergessliche Erlebnisse bei Kunden sorgen Events. Vorreiter in diesem Bereich sind vor allem die asiatischen Länder und die USA, die ganze Freizeitparks in ihren Einkaufszentren integrieren. Sportmatches, Konzerte und Theatervorstellungen sind am POS ebenso keine Seltenheit. Gleichzeitig ist festzustellen, dass sich kleine Pop-up-Stores immer größerer Beliebtheit erfreuen. Hier ist das Angebot auf wenige Artikel reduziert und meist nicht auf Selbstbedienung ausgelegt. Vielmehr präsentieren sich die temporären Ladenflächen als eine Art Showroom, in dem die Artikel ansprechend inszeniert und auf Wunsch von einem Verkäufer zur Anprobe oder zur näheren Betrachtung aus dem Lager geholt werden oder direkt online bestellt werden können. Der Kontakt zu menschlichem Verkaufspersonal ist für Kunden also nach wie vor eine wichtige Größe. Aber Vorsicht: Laut Mood Media empfinden deutsche Verbraucher es als störend, wenn die Beratung übereifrig oder unqualifiziert wirkt. Über die Hälfte der Befragten gibt an, den Laden daraufhin schon einmal verlassen zu haben.