Der Vertrieb im Handel muss sich stationär und online weiterentwickeln. Welche Konzepte könnten Schule machen und wer ist der nächste Amazon? Marketingexperte Ebbo Tücking mit einer Zwischenbilanz. Ein Gastbeitrag.
Shoppingwelten im Einzelhandel wandeln sich. Kunden wollen digitale, mobile und erlebnisorientierte Konzepte.
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Der Strukturwandel im Einzelhandel ist dramatisch. Der Anteil des Online-Handels hat die Zehn-Prozent-Marke überschritten. In Zahlen gesprochen sind das über 50 Milliarden Euro Umsatz, die dem stationären Einzelhandel aufgrund von Online-Bestellmöglichkeiten im Jahr 2018 verloren gegangen sind. Prognosen rechnen mit einer Verdopplung der Online-Umsätze bis 2023. Wir Europäer lieben aber unsere lebendigen Städte, das Flanieren in Geschäftsstraßen, die hohe Aufenthaltsqualität. Das alles steht vor allem in den kleineren Städten zur Disposition.
Das liegt zum einen an der Verfügbarkeit digitaler Einkaufswelten. Aber auch unsere Lebensentwürfe haben sich geändert:
- Die Erwerbsquote ist so hoch wie nie.
- Freizeit und Fitness haben einen hohen Stellenwert.
- Eingekauft wird mit immer mehr Pragmatismus.
- Viele Dinge des täglichen Bedarfs werden schnell abends auf dem Laptop oder Smartphone bestellt.
- Kunden sind mobiler, suchen Erlebnisfaktoren und sind informierter als die Generationen vor uns.
Aber auch die Discounter mit ihren immer größeren Non-Food-Flächen machen den Händlern in den Städten das Leben schwer, weil Discounter wie Aldi & Co. die besseren Preise anbieten und verstanden haben, dass man mit temporären Angeboten einen höheren Lagerumschlag erzielt. Die Aufgabe der Händler, in den Innenstädten darauf angemessen zu reagieren, macht auch vor den Großen der Branche nicht halt. Warenhauskonzernen wie Galeria Karstadt Kaufhof geht es im Grunde nicht anders als dem inhabergeführten Geschäft in der Kleinstadt.
Mit besonderem Service punkten
Nur auf persönliche Beratung zu setzen hat sich nicht bewährt. Fleiß und Persönlichkeit bleiben zwar wichtige Erfolgsfaktoren der kleinen Player im Markt. Zu viele Kunden aber sichten und testen die Ware im Einzelhandel und kaufen dann günstiger online. Besser sind Services, die nach dem Kauf ansetzen, also nur den Erwerbern von Ware im Geschäft beziehungsweise Stammkunden zugute kommen. Besondere Services wie zum Beispiel exklusive Testprodukte, Änderungsschneiderei, Reparatur- oder Pflegeservices machen das Geschäft zukunftsfähiger.
In der nächsten Generation des Einzelhandels wird sich mehr um Entdeckungen drehen als um den eigentlichen Kauf der Ware. Kluge Händler beginnen heute damit, die Infrastruktur und die Werkzeuge dafür zu liefern und sich genau dafür bezahlen zu lassen. Multibrand-Concept- oder Pop-Up-Stores zeigen heute, was in Zukunft zählt: Ein interessanter Produkt- oder Dienstleistungs-Mix, Erlebnisse, Aufenthaltsqualität, Service und Ambiente. Unterhaltung durch Workshops oder Events unterstützen dabei den Community-Gedanken. Genau das wird auch das Erfolgsrezept der Innenstädte sein. Ein Mix aus Workspace, Wohnen, Gastro, Fitnessclubs, Events und temporären Einzelhandelsflächen kann Innenstädte wieder attraktiver machen. Cities sind dann interessant, wenn etwas passiert und für Konsumenten ständig neue Anreize geschaffen werden.
Unsere Innenstädte brauchen daher dringend mutige Stadtentwicklungskonzepte, die die Aufenthaltsqualität und den Erlebnisfaktor in den Mittelpunkt rücken. Wichtig wird sein, dass es lokale Zentren gibt, in denen Menschen zusammenkommen können. Die Flächenbewirtschaftung muss sich radikal ändern. Eisbahn, Boule- oder Volleyballplätze möglichst mit WiFi sind wichtiger als Parkplätze, zumindest für die Millennials. Nicht alles muss dabei viel Geld kosten. Kreative Zwischennutzungen locken etwa in Berlin Menschen aus aller Welt an. Vielen kleineren Städten fehlen dazu aber der Mut, die Ideen oder schlicht die Durchsetzungskraft.
POS wird immer digitaler
Auch am Point-of-Sale, also den Verkaufspunkten, wird die Digitalisierung weiter voranschreiten. Ohne eine leistungsstarke Software und Analyseinstrumente ist Handel in Zukunft nicht zu betreiben. Amazon wird nicht das Ende der Entwicklung sein. Schon heute ist absehbar, dass E-Commerce Anbieter wie Shopify die Logistik integrieren werden und einen Gegenentwurf zu Portalen wie Amazon oder Ebay bieten. Profitieren werden davon aber nur die Händler, die an ihrer Digitalkompetenz gearbeitet haben.
Mit dem Manufakturwerk wird beispielsweise bis 2022 in der Hamburger Hafen City eine Fläche entstehen, die konzeptionell zukunftsweisend für den Einzelhandel werden soll. Auf 2.400 Quadratmetern Fläche wird Einzelhandel in Kombination mit einer Eventfläche und Erlebnisgastronomie entwickelt. Im Mittelpunkt steht dabei ein vollkommen verändertes Ertragskonzept, das dem Gedanken des "Retail-as-a-Service" nahekommt. Dabei steht das Erleben im Vordergrund. Der Händler wird zum Dienstleister der Marke: Er stellt den Präsentationsrahmen, die Beratung, die Aufenthaltsqualität. Digitale Playbooks machen temporäre Präsentationen möglich und effizient. Der eigentliche Verkauf der Ware steht nicht mehr im Mittelpunkt. Instore Analytics bewerten den Erfolg der Präsentationen zum Beispiel über die Messung der Anzahl und der Qualität von Kontakten.