Um im Einzelhandel dauerhaft erfolgreich zu sein, ist echte Kundenzentrierung notwendig.
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Kunden ein exzellentes Einkaufserlebnis zu bieten, ist das traditionelle Anliegen des ambitionierten Handels. Im Zeitalter der Digitalisierung und der dadurch möglichen Omni-Channel-Ansätze warten ganz neue Chancen, aber auch Herausforderungen auf den Einzelhandel.
Fakt ist: Der Handel steht vor dramatischen Veränderungen. Angesichts eines veränderten Kundenverhaltens oder innovativer Wettbewerber mit digitaler DNA werden "halbherzige Omni- und Cross-Channel-Bemühungen den Kunden nicht mehr überzeugen", wie die Handelsforscher vom ECC Köln gemeinsam mit Arvato Systems festgestellt haben.
Umfassendes Omni-Channel-Management fehlt oft
In einem Thesenpapier haben die Digitalisierungsexperten die wichtigsten Trends und Herausforderungen im kanalvernetzten Handel im digitalen Zeitalter zusammengefasst. So haben sie unter anderem beobachtet, dass die meisten Omni-Channel-Systeme noch in den Kinderschuhen stecken. Kommentar der Forscher: "Statt eines umfassenden Omni-Channel-Managements werden oft bestehende Einzellösungen miteinander verbunden – ohne damit jedoch ein überzeugendes kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu schaffen." Weitere Thesen:
- Omni-Channel ermöglicht neue, kundenzentriertere Konzepte – auch auf der Fläche: Digitale Technologien am Point of Sale helfen, Kanalgrenzen zu verwischen, beispielsweise indem physische Regale virtuell in den Online-Shop hinein verlängert und Produktbewertungen aus dem Internet angezeigt werden. Dadurch werden völlig neue Flächen- und Standortkonzepte möglich.
- Der Warenfluss wird sich relevant verändern – Retouren als Chance begreifen: Erlauben Multi-Channel-Händler, Onlinebestellungen auch in stationären Filialen zu retournieren, kann der Warenfluss optimiert werden. Die Retouren werden so schneller wieder der Wertschöpfung zugeführt. Zudem können Mitarbeiter Kunden vor Ort beraten und von Alternativen überzeugen.
- IT als Erfolgsfaktor für den Handel von morgen: Neben einem ausreichenden digitalen Know-how mangelt es in Unternehmen häufig an IT-Systemen, die eine effiziente digitale Transformation ermöglichen. Historisch gewachsene Systemstrukturen, die vielfach aus Zeiten vor Big Data und Omni-Channel stammen, müssen modernisiert werden.
- Kanalspezifische KPIs sind überholt und müssen durch Omni-Channel-KPIs ersetzt werden: Die Vielzahl von Kundenkontaktpunkten in einer digitalisierten Handelswelt macht es erforderlich, die Bedeutung einzelner Touchpoints mit Blick auf den gesamten Informations- und Kaufprozess zu analysieren. Isolierte Kennzahlen für einzelne Kanäle helfen hierbei nicht weiter.
Echte Kundenzentrierung unabdingbar
"Um im Einzelhandel auch morgen noch erfolgreich zu sein, ist echte Kundenzentrierung unabdingbar", rät Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln., angesichts der Omni-Channel-Entwicklung. Unternehmen müssten sich nach seiner Erkenntnis ganzheitlich wandeln und Kanalgrenzen vollständig verschwinden lassen – von der Kommunikation über die Services und Prozesse bis hin zur IT.
Für Dr. Martin Anduschus, Vice President bei Arvato Systems, geben viele Handelsunternehmen zwar heute viel Geld für die digitale Transformation aus, aber: "Oft wird dabei mehr Geld und Zeit investiert, als erforderlich ist." Tatsächlich gebe es inzwischen leistungsfähige Omni-Channel-CRM- & Order-Management-Systeme, die sich innerhalb einiger Monate einführen lassen und die auch alle erforderlichen Omni-Channel-Szenarien wie zum Beispiel Click & Collect, Click & Reserve und Pick in Store im Standard unterstützen würden, so der IT-Spezialist.
Den Kunden möglichst an jedem Touchpoint erreichen
Auch Springer-Autor Gerrit Heinemann sieht einen wichtigen Erfolgsfaktor für Kanalexzellenz darin, die klassischen und digitalen Medien mit den Customer Touchpoints zu vernetzen, um den Kunden möglichst an jedem Touchpoint zu erreichen. Wie er im Kapitel "Kanalexzellenz und Erfolgsfaktoren im E-Commerce"4 - Kanalexzellenz und Erfolgsfaktoren im E-Commerce seines Buches "Der neue Online-Handel" deutlich macht, fordern die Kunden im Zuge der weiter zunehmenden Internet-Nutzung nicht nur in den Vertriebskanälen, sondern auch in den Kommunikationsmedien eine Channel-Hopping-Möglichkeit. "Cross Media ermöglicht es ihnen, zwischen den klassischen und den digitalen Medien hin und her zu springen bzw. diese miteinander zu verbinden.", so der Handelsexperte.
Für Heinemann liegt es auf der Hand, dass sich aus der Vernetzung von klassischen und digitalen Medien Synergien ergeben. So habe der kombinierte Einsatz von Out-of-Home-, Print- und Mobile-Marketing große Chancen, die Werbewirkung zu erhöhen. Auch er sieht im Einsatz digitaler Technologie am Point of Sales gute Chancen - etwa durch die Kombination mit dem Mobile-Marketing im Cross-Media-Mix. Diese ermögliche den Einsatz innovativer Dienste und Services im Store, wodurch dem Konsumenten zusätzliche Kauferlebnisse sowie Mehrwerte und Vorteile geboten werden. Die Vorteile für den Handel: "Dadurch fungiert der stationäre Absatzkanal zugleich auch als Werbemedium. Das Mobile Commerce hat dabei den Vorteil, mobile Zielgruppen ohne große Streuverluste erreichen zu können." Und, so Heinemann: "Durch das Mobile-Marketing sind Online-Händler darüber hinaus in der Lage, ihre Marke emotional aufzuladen." Denn: "Da das Smartphone in der Regel immer im Einsatz oder zumindest einsatzfähig ist, ermöglicht es eine sofortige Transaktion."