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About this book

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen steht vor immer komplexeren Aufgaben. Das ist eine Folge der stärkeren Profilierung der e- zelnen Hochschulen und des nie gekannten Wettbewerbs um Stellen und M- tel, um wissenschaftliche Reputation und öffentliche Anerkennung. Dabei sind die Presse- und Marketingstellen der Hochschulen teilweise nur unzureichend für die neuen Aufgaben gerüstet. Insbesondere die Personalsituation ist häufig noch unbefriedigend. Wunsch und Wirklichkeit klaffen deutlich auseinander. Mit dem Buch „Hochschul-PR in Deutschland“ möchten wir die Lücke a- zeigen, die zwischen dem Wunschbild und der Realität klafft. Die PR- Beauftragten sind in ihrer täglichen Arbeit mit einer zunehmenden Komplexität konfrontiert, sowohl was die Aufgaben und Ziele der Presse- und Öffentli- keitsarbeit als auch die Ansprache der Zielgruppen betrifft. Die vorliegende Studie will dies dokumentieren, um damit die Situation nach innen und außen transparent zu machen. Transparenz nach innen ist die Voraussetzung für - ne hohe Wertschätzung und eine gut funktionierende interne Kommunikation. Die Transparenz nach außen erlaubt den Vergleich mit der Situation an an- ren Hochschulen. Insofern will sich das Buch auch als Argumentationshilfe nach innen und außen verstanden wissen. Aus der systematischen Analyse der aktuellen Situation und dem Vergleich an verschiedenen Hochschulen werden darüber hinaus Erfolgsfaktoren identifiziert und konkrete Handlun- empfehlungen formuliert. Wir hoffen, dass die Studie den Hochschulen Anstöße liefert, die Rolle von Öffentlichkeitsarbeit und Marketing für ihre weitere Entwicklung zu diskutieren und sich wo nötig gezielt neu aufzustellen.

Table of Contents

Frontmatter

1. Einleitung

Auszug
Die Wettbewerbssituation auf dem Bildungsmarkt hat sich in jüngster Zeit sowohl auf nationaler wie auf internationaler Ebene deutlich verschärft. Innerhalb Deutschlands sind die Hochschulen1 heute einem Konkurrenzkampf um Sach- und Personalmittel, Forschungsförderung, wissenschaftliche Reputation und öffentliche Anerkennung ausgesetzt, der vor nicht allzu langer Zeit in dieser Form noch undenkbar war.

2. Allgemeine Grundlagen und Begriffsklärungen

Auszug
Deutschland verfügt im tertiären Bereich des Bildungsmarktes über eine ausdifferenzierte Hochschullandschaft, die einen bedeutenden Bestandteil des gesamten Bildungswesens ausmacht (vgl. Abb. A-1, Anhang). Jede Hochschule stellt gleichzeitig ein einzelnes, soziales System dar. Dabei steht sie in einem Beziehungsaustausch mit ihrer Umwelt, gegenüber der sie sich selbst behaupten muss.

3. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Hochschulkontext

Auszug
Die Interpretation der im empirischen Teil dargestellten Befragungsergebnisse erfordert die Spezifikation des Begriffs Public Relations im Hochschulkontext und auf allgemeiner, gesetzlicher sowie theoretischer Ebene. Zunächst soll die Entwicklung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Hochschulwesen dargestellt werden. Danach erfolgt die Beschreibung ihrer Aufgaben unter Rückgriff auf einschlägige Publikationen, um die späteren Untersuchungsobjekte und -bereiche der Umfrage theoretisch zu fundieren.

4. Die empirische Studie

Auszug
In den vorausgegangenen Kapiteln wurden sowohl die theoretischen Grundlagen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen als auch der bisherige empirische Kenntnisstand, aber auch die diesbezüglich in den zuständigen Gremien wie der Hochschulrektorenkonferenz oder der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland geführte Diskussion dargelegt.

5. Fazit

Auszug
Die aktuellen Entwicklungen in der Hochschullandschaft ergeben ein immer anspruchsvolleres und sich stetig erweiterndes Aufgabenspektrum im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dabei müssen die Hochschulpressestellen nicht mehr wie früher um ihre Daseinsberechtigung an sich kämpfen; heute müssen sie mit anderen Schwierigkeiten fertig werden, welche eine effiziente und effektive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gefährden. So müssen die Verantwortlichen aufgrund der eingeschränkten personellen und finanziellen Ressourcen, die für diesen Bereich bereitgestellt werden, ständig zumindest in Teilbereichen um ihre Handlungsfähigkeit bangen. Diese Mittelknappheit macht sich in allen Aufgabenbereichen bemerkbar und hemmt letztlich die gesamte Arbeit in ihrem Erfolg.

6. Handlungsempfehlungen

Auszug
Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse über den Status quo und den Idealzustand der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an deutschen Hochschulen werden nun Empfehlungen für ein optimales Agieren abgeleitet. Sie haben das Ziel, Handlungsalternativen aufzuzeigen, um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit weiterzuentwickeln und die Diskrepanz zwischen Ist und Soll zu verringern. Inwieweit ihrer konkreten Umsetzung gesetzliche, ressourcenbedingte oder sonstige Hindernisse entgegenstehen, ist für jede Hochschule gesondert zu prüfen.

Backmatter

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