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2013 | Book

Identitätsbasierte Markenführung im Investitionsgüterbereich

Management und Wirkungen von Marke-Kunde-Beziehungen

Author: Juliane Krause

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Book Series : Innovatives Markenmanagement

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About this book

​Im Konsum­güter­bereich sind emotionale Werte wie Marke-Kunde-Beziehungen ein erfolgreiches Instrument zur nach­haltigen Differen­zierung vom Wettbewerb. Da organisationale Entscheider in der Regel über ein tief verankertes rationales Selbstbild ver­fügen, stellt sich die Frage, ob dies auch für den Investitionsgüterbereich gilt. Juliane Krause zeigt, dass bisherige Studien zum Aufbau von Marke-Kunde-Beziehungen einzig auf die Beziehung zwischen Mitar­beiter und Kunde fokussieren und dabei den Einfluss der Beziehung zwischen Mitarbeiter und Marke vernachlässigen. Sie entwickelt ein praktisch anwendbares sowie quantitativ-empirisch validiertes Modell, das die Wirkungs­zusammen­hänge zwischen diesen Beziehungen im Hinblick auf das Verhalten organisationaler Entscheider im Investitionsgüterbereich darstellt.

Table of Contents

Frontmatter
A. Markenführung im Investitionsgüterbereich als Untersuchungsgegenstand
Zusammenfassung
Die europäischen Konsumgüter- und Investitionsgütermärkte des 21. Jahrhunderts sind durch gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen gekennzeichnet, die es den agierenden Unternehmen zunehmend erschweren, ihre Markt- und Ertragsposition nachhaltig zu sichern oder weiter auszubauen. So hat die Veränderung der globalen Marktstrukturen im Konsumgüterbereich zu zahlreichen Markteintritten neuer, durch überlegene Kostenstrukturen gekennzeichneter Wettbewerber gefährt.
Juliane Krause
B. Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells
Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technischen Umweltbedingungen am Markt unterliegt der Begriff der Marke einem steten Wandel. Je nach Verständnis und Verwendungssituation wird er unterschiedlich definiert. Hieraus sind verschiedene Markenführungsansätze hervorgegangen, die sich vereinfacht fünf Phasen der Markenentwicklung zuordnen lassen (vgl. Abb. 4).
Juliane Krause
C. Empirische Analyse zur Wirkung der Marke-Kunde-Beziehung bei Investitionsgütermarken
Zusammenfassung
Die Generierung der für die Analyse erforderlichen Daten erfolgte in Zusammenarbeit mit einem führenden Druckmaschinenhersteller. Bei Druckmaschinen handelt es sich um komplexe Produkte, deren Vermarktung auf Einzelkunden ausgerichtet ist und überwiegend im Rahmen eines Beziehungsmanagements stattfindet.
Juliane Krause
D. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zusammenfassung
Ausgangspunkt dieser Arbeit war die Feststellung, dass die Konsumgüter- und Investitionsgütermärkte des 21. Jahrhunderts durch vergleichbare Rahmenbedingungen gekennzeichnet sind und emotionalen Werten in beiden Bereichen eine hohe Bedeutung bei der Markenwahl zukommt.
Juliane Krause
Backmatter
Metadata
Title
Identitätsbasierte Markenführung im Investitionsgüterbereich
Author
Juliane Krause
Copyright Year
2013
Publisher
Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN
978-3-658-01648-7
Print ISBN
978-3-658-01647-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-01648-7