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About this book

Carsten Keller entwickelt auf der Basis einer umfassenden Analyse des Schrifttums sowie einer Vielzahl branchenübergreifender Fallstudien die Grundlagen einer neuen Markenschutztheorie. So entsteht erstmalig ein holistisches Modell zum identitätsbasierten Markenschutz mit konkretem Anwendungsbezug. Der Schutz der Marke vor dem Zugriff unberechtigter Dritter stellt eine zentrale Aufgabe markenführender Organisationen dar. Nur durch eine hinreichende Absicherung der Marke können die geschaffenen ökonomischen Werte vom Markeninhaber auch vereinnahmt werden. Im Rahmen der Globalisierung ist indes die Marken- und Produktpiraterie zu einer ernstzunehmenden Bedrohung erwachsen. Angesichts signifikanter Defizite in der Durchsetzung von Markenrechten (u.a. VR China) erscheint die Dominanz einer juristischen Auslegung des Markenschutzes in Theorie und Praxis nicht weiter hinreichend.

Table of Contents

Frontmatter

1. Begründung und Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt

Zusammenfassung
Unter dem Einfluss weit reichender Veränderungen markt- und umweltbezogener Kontextfaktoren hat sich die ‚Marke’ seit den 1980er Jahren zu einem zentralen Wertschöpfungsfaktor entwickelt (u.a. Aaker/Joachimsthaler 2000: 1f.; Kriegbaum-Kling 2003: 330; Esch 2004: 5; Burmann et al. 2006a: 477). ‚Marken’ bilden heute das „wichtigste Kapital des Unternehmens“ (Kapferer 1992: 9). Sie generieren Wettbewerbsvorteile und leisten einen umfassenden Beitrag zum Unternehmenswert (Roos/Roos 1997). Um dieses Potenzial nachhaltig zu erschließen, investieren Unternehmen in Aufbau und Führung der „Marke“: 30 Milliarden Euro im Jahr 2002 allein in Deutschland (Perrey/Riesenbeck 2003: 46).
Carsten Keller

2. Identitätsbasierte Markenführung als Bezugsrahmen der Untersuchung

Zusammenfassung
Übergeordnete Zielsetzung der Markenführung ist die Steigerung des Unternehmenswertes mittels einer Steigerung des Markenwertes (Burmann et al. 2009a: 390). Der Markenwert als Leitgröße der Markenführungskonzeption (hierzu Kapitel 2.1.3) generiert jedoch nur dann einen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswert, wenn die markeninduzierten Einzahlungsüberschüsse von der markenführenden Organisation auch vereinnahmt werden können (Welling 2006: 60ff.). Aufgabe des Markenschutzes ist die Sicherstellung der (exklusiven) Internalisierung markenbasierter Zahlungsströme.
Carsten Keller

3. Markenschutz als Erfahrungsobjekt der Untersuchung

Zusammenfassung
Markenführung ist das Wechselspiel aus Generierung und Appropriation des Markenwertes. WIPPERFÜRTH (2005: 3) ruft indes in seinem ‚Brand Hijack’-Manifest aus: „[…] let go of the fallacy your brand belongs to you. It belongs to the market.“ Gleichermaßen argumentiert BULLMORE (2001: 113), wenn er konstatiert: „Products are […] owned by companies. Brands, on the other hand, are […] owned by consumers.“ Die beiden Quellen innewohnende Logik erfährt im wissenschaftlichen Schrifttum der vergangenen Jahre hinreichende Beachtung (Lury 2006). Die Autoren beschreiben jedoch auf diese provokante Weise keinesfalls eine fortschreitende ‚Vergesellschaftung’ des „wichtigsten Kapitals des Unternehmens“ (Kapferer 1992: 9). Gegenstand ist vielmehr eine der Grundannahmen der identitätsbasierten Markenführung: Die Kaufverhaltensrelevanz der Marke ist im Kern auf das Markenimage, d.h. das wertende Vorstellungsbild der Nachfrager, zurückzuführen (vgl. Kapitel 2.1.4.2).
Carsten Keller

4. Marken- und Produktpiraterie als Herausforderung des Markenschutzes

Zusammenfassung
Angesichts der im Vergleich zu materiellen Gütern grundsätzlich einfachen Kopierbarkeit des Markenzeichens sowie der Möglichkeit einer damit verbundenen multiplen Nutzung spricht LEHMANN (1983: 15) im Bezug auf Markenrechte von ‚gewillkürten Ausschließlichkeitsrechten’. Die Zuweisung und Spezifizierung von Markenrechten ist somit nicht zwingend aus der ökonomischen Natur der Marke herzuleiten, sondern ergibt sich vielmehr aus der wirtschaftlich-gesellschaftlichen Bedürfnislage (Schluep 1964: 220f.). Beispielhaft sei dazu auf die Abschaffung des gesamten gewerblichen Rechtsschutzes in China zur Mitte des vergangenen Jahrhunderts unter Mao Zedong hingewiesen.
Carsten Keller

5. Grundlagen einer identitätsbasierten Markenschutztheorie

Zusammenfassung
Im folgenden Abschnitt wenden wir uns der Ableitung einer Markenschutztheorie zu. Hierzu erfolgt zunächst die Spezifikation eines qualitativen Forschungsdesigns (Kapitel 5.1). Aufbauend auf den somit festgelegten methodologischen Leitlinien, richtet sich Kapitel 5.2 auf eine theoriegeleitete Deduktion von Kausalvermutungen zum Einfluss des Realphänomens Marken- und Produktpiraterie auf eine potenzielle Verdünnung von Markenrechten (1) sowie daraus abgeleitet auf die Funktionsfähigkeit des rechtlichen Markenschutzes (2a) und die Marke als Zentralobjekt der identitätsbasierten Markenführung (2b). Mit dieser Betrachtung wenden wir uns entsprechend der eingangs dargelegten Forschungsfragen (vgl. Kapitel 1.3) gleichermaßen den Auswirkungen auf sog.
Carsten Keller

6. (Re-)Konzeptualisierung eines identitätsbasierten Markenschutzes

Zusammenfassung
Mit dem Ziel der (Re-)Konzeptualisierung eines identitätsbasierten Markenschutzes wenden wir uns im Folgenden zunächst dem aktuellen Forschungsstand zur Wirtschaftstechnologie eines holistischen, d.h. nicht rein-rechtlichen Markenschutzes zu. Darauf aufbauend leiten wir unter Berücksichtigung der in Kapitel 5.2 und Kapitel 5.3 gewonnenen Kausalvermutungen zum Einfluss der Marken- und Produktpiraterie auf den Markenschutz respektive die Marke selbst spezifische Anforderungen an eine identitätsbasierte Markenschutzkonzeption ab.
Carsten Keller

7. Zusammenfassung und kritische Reflexion der Ergebnisse

Zusammenfassung
Zahlreiche Beiträge in Wissenschaft und Praxis sowie die im Rahmen der vorliegenden Untersuchung durchgeführte Fallstudienerhebung belegen die zunehmende Bedrohung des intangiblen Potenzials ‚Marke’ als das „wichtigste Kapital des Unternehmens“ durch eine Neue Marken- und Produktpiraterie. Mit der Ausweitung des Realphänomens in den vergangenen 20 Jahren zu einem „trillion dollar business“ sowie der fortschreitenden Professionalisierung der Akteure im Markt für Plagiate und Produktfälschungen kommt dem Schutz der Marke vor ‚Trittbrettfahrern’ heute mehr denn je eine herausragende Stellung zu.
Carsten Keller

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