Image, PR und Inszenierungsgesellschaft

Zur Genesis und Nutzung des Begriffs haben vor allem das Aufkommen von Bildern in den „Illustrierten“ Ende des 19. Jahrhunderts, die Ausbreitung des Films zu Anfang des 20. Jahrhunderts sowie Mitte des 20. Jahrhunderts die des Fernsehens beigetragen.

Auch Lazarsfeld bemühte diesen Begriff bei der Vorstellung des Two-Step-Flow of Communication: „Ideas often flow from radio and print to the opinion-leaders and from them to the less active sections of the population.“ (Lazarsfeld et al. 1944, S. 151) Er bezeichnete damit offensichtlich einfach „Information“.

Dazu zählen z. B. Visionen, Hoffnungen, aber auch Mythen und wundersame Geschichten, die ersichtlich keine Wahrhaftigkeit beanspruchen können, oder aber der sprichwörtliche Strohhalm, an den man sich klammert – nicht weil er retten kann, sondern weil er den Glauben an Rettung befördert und dadurch neue Kräfte mobilisiert.

„Reale Wirklichkeit“ soll hier keine objektive, sondern nur eine materielle, faktische Welt bezeichnen.

Das ist zugleich ein altes Problem der Erkenntnistheorie in neuem Gewand: Der Konstruktivismus hat uns mit dem Gedanken vertraut gemacht, dass auch Glaubensvorstellungen eine Struktur haben, die wir in der Realität verbindlich in Rechnung stellen. Vgl. dazu grundsätzlich auch Schmidt (1992).

Wenn in einer Situation eine Gruppe von Personen anwesend ist und zufällig ein Mitglied feststellt, dass alle Anwesenden ein gemeinsames Merkmal (etwa: blaue Augen) haben, dann ist das gemeinsame Merkmal „blaue Augen“ deswegen noch keine kollektive Eigenschaft, weil die blauen Augen des beobachtenden Mitglieds keinen Einfluss auf die blauen Augen der anderen Mitglieder haben und umgekehrt auch nicht von anderen blauen Augen anderer Mitglieder beeinflusst werden.

Man erkennt einen weiteren, grundlegenden reflexiven Mechanismus: Erfahrungen (resp. Beobachtungen) geben die Struktur für weitere Erfahrungen (Beobachtungen) vor. Das gilt auch für reziproke Wahrnehmungen, also für Kommunikation. Vgl. dazu Luhmann (1972).

Der Titel von Bouldings Werk (in der deutschen Übersetzung „Die neuen Leitbilder“) lautet im Original „The Image“.

Da es Vorläufer für das Image gegeben hat, muss es auch entsprechende Vorläufer für kollektive Wahrnehmung gegeben haben: intimes Gerede und Gerüchte. Auch sie hatten den Charakter des Vorläufigen, des Ungesicherten und entfalteten stets eine gewisse Plausibilität, die sie glaubwürdig machte. Da der Multiplikator (Verhältnis der Zahl der Rezipienten zu einem Kommunikator) pro Kommunikationsakt, anders als später bei den Medien, aber meist nur den Wert 1 hatte, fehlte den es Vorläufern sowohl an der schnellen als auch der weit gestreuten Verbreitung.

Auch Meinungen tendieren zur Polarisierung, aber immer nur bezüglich einer Facette (Sachverhalt). Ein Image dagegen hat mehrere oder gar viele Facetten und nimmt gleichfalls einen wenn auch unscharfen Gesamtsaldo von Bewertungen vor.

Es gibt noch eine zweite, parallele Entwicklung: Evolutionär hat sich die Sprache aus der intrinsisch codierten nonverbalen Kommunikation (dem Verhalten) zu einem allerersten Medium entwickelt, dann darüber hinaus zur Schrift, dann zu den ersten Printmedien. Die ursprünglich intrinsische Codierung von Verhalten wich der ikonischen und dann der arbiträren Codierung (vgl. Ekman und Friesen 1969). Dann drehte sich die Entwicklung um: Zu Anfang des 20. Jahrhunderts wurde es mit der Entwicklung der Fotografie möglich, Bilder (also arbiträr codierte „Texte“) in beliebiger Auflage zu drucken, sodann mit dem Tonfilm Bewegtbilder auch akustisch auszustatten, so dass eine erste fiktionale Wirklichkeit eingefangen und beliebig reproduziert werden konnte. Da die bildliche Darstellung weitaus direkter und realitätsnäher wirkt, weil sie komplexe und kompakte Realität zeigt, setzte sich die Präferenz für das Bild weiter fort: Mit dem Spielfilm, der massenhaften Verfügung über die Fotografie, das Fernsehen und das Internet setzte der „iconic turn“ ein (vgl. Burda 2010). Dass das mobile Telefon mit eingebauter Kamera standardmäßig ausgerüstet wird, zeigt, wie stark das gesellschaftliche Bedürfnis nach möglichst realer Ausstattung mit fiktionaler Realität heute ist. Insofern ist es kein Zufall, dass der veraltete Begriff „Ruf“, der für „Reputation“ stand, heute vom Begriff „Image“ wenn auch unzulänglich abgelöst worden ist (vgl. Luhmann 1981).

So kann ein Oberklasse-Fahrzeug die Facetten „sicher“, „technisch exzellent“ und „elegant“ besitzen, aber zugleich auch die Facetten „eingebaute Vorfahrt“ oder gar „Bonzenschleuder“.

Eine Meinung ist eine subjektive Haltung zu einem Objekt bzw. zu einer Aussage über ein Objekt. Ein Image hat dagegen eine kollektive Struktur. Man kann eine Meinung über einen BMW haben; aber der BMW hat keine Meinung, sondern ein Image, das von einer Vielzahl von Personen mehr oder minder geteilt wird.

Die Diskussion über den Begriff von „Wahrheit“ kann hier nicht in gebührender Tiefe geführt werden. Sie wird hilfsweise ersetzt durch die begründete Annahme, dass „Objektivität“ ein Konstrukt ist, das wir, selbst wenn es Objektivität gäbe, niemals wahrnehmen können.

Im Grunde heißt das, wie Boorstin (1964, S. 37) seinerzeit hellsichtig festgestellt hat, dass Menschen den Schein der Wirklichkeit jederzeit vorziehen, wenn der Schein nur genügend „narkotisch“ gewirkt ist. Eigenschaften wie „süß“ sind dann offenbar sehr gefragt. Wir sagen zum Beispiel „jemandem eine Nachricht versüßen“, wir sprechen von „honigsüßen“ Worten, wir bitten um „lies, sweet lies“ und wir mögen das „süße Lächeln“ weil es ein verführerisches Lächeln ist: Wir wollen verführt werden.

Der Begriff der „Bedeutung“ wird hier, in Anlehnung an die grundlegenden Ausführungen von Eco (1976, S. 70 f.), vorsorglich vermieden. Hier stellt sich zudem das weitere Problem, dass Wahrheit nicht nicht elastisch sein kann.

Ob das letztlich das berühmte Maß an „Streicheleinheiten“ pro Zeiteinheit ist, das vor allem über die Medien verbreitet wird und mithin ein weiteres Merkmal der Mediengesellschaft ist, sei ebenso dahingestellt wie die Frage, was das für eine Ethik der PR, die ja Täuschung und Unwahrheit ablehnt und ächtet, bedeutet.

Der Journalismus stellt bevorzugt Negatives (als Abweichung der Ausnahme von der Regel) dar. Werbung tönt alle Aussagen positiv und kommuniziert gleichzeitig frank und frei, dass deren Wahrheitsfähigkeit fehlt. Public Relations hingegen verhalten sich elastisch, d. h. sie können aus bestimmten Anlässen streng wahrheitsorientiert und ununterscheidbar zum Journalismus verfahren, bei anderen Anlässen hingegen die Elastizität von Wahrheit, etwa durch ein entsprechendes „Wording“, nutzen (vgl. Merten 2014a).

Vgl. dazu vor allem Boorstin (1964).

Das klassische Pseudo-Event ist die Pressekonferenz ist. Sie „ereignet“ sich nicht, sie hat keinen dezidierten Anlass, sondern sie wird, abhängig von Thema, Teilnehmern, Zeit und Ort, gezielt „vom Zaun gebrochen“.

Wenn man gegenwärtig die Inhalte der deutschen Fernsehsender verfolgt, kann man den massiven Eindruck gewinnen, dass in Deutschland gesellschaftsweit die Vorführung von Kochkünsten (tagsüber) und die Veranstaltung von Wett- und Geschicklichkeitsspielen aller Art und Abart (abends) und das Vorzeigen von Prominenz (nachts) größtes Herzensanliegen der Nation sind. Das erinnert auf eigene Weise an längst vergangen geglaubte Epochen: panem et circenses.

Das begann mit der Erfindung der Comics, die – ganz typisch – Bildgeschichten sind. Eine zweite Linie stellt die massenhafte Darstellung von fremden Wesen aus fremden Regionen mit ihrem Gewaltpotential dar. Aber auch die Verfilmung von alten und neuen Märchen oder Gestalten gehört dazu.

Das geschieht z. B. dadurch, dass Gelegenheiten, bei denen erwartbar Differenzen entstehen (Wettkämpfe, Wetten, der Auftritt von Prominenz, Spektakel), Zeugen (Zuschauer, Medien) anziehen, die die ordnungsgemäße Einhaltung der Regeln für die Entstehung von Differenz allein durch ihre Präsenz bekräftigen können und zugleich den Erfolg sofort verbreiten helfen: Reputation macht „von sich reden“ (vgl. Merten 2014a).

Der strahlende Sieg etwa bei der „Tour de France“ ist kein Sieg mehr, wenn bekannt wird, dass der Sieger gedopt war. Ein öffentliches Amt wird beschädigt, wenn dessen Inhaber die Erwartungen, die an den Amtsinhaber gestellt werden, nicht erfüllt etc.

Die Eigenschaft „publikumswirksam“ steht hier vor allem als Platzhalter für Eigenschaften von Images, die den Rezipienten positiv stimmen, angenehm berühren, ihm schmeicheln und ihn an das Image glauben machen.

Dahinter steht erkennbar eine viel gewichtigere Frage: Lässt sich fehlende Wahrhaftigkeit von Images durch andere Eigenschaften kompensieren? Diese Frage ist oft gestellt, aber nie erschöpfend beantwortet worden. Bekannt sind dagegen Aussagen wie die von W.I. Lenin, dass etwas wahr sei, wenn es denn nützlich (für politische Zwecke) sei.

Viele Wirtschaftszeitungen und – zeitschriften führen jedes Jahr weltweit aufwendige Befragungen zum Image von Unternehmen durch, aus denen „Sieger“ und Trends ermittelt werden.

Evidenz ist latent immer präsent. Aber wird sie thematisiert, muss deren Aufweis jederzeit und dann sofort und mit uneingeschränkter Glaubwürdigkeit geleistet werden können. Die Zahl der Sterne auf den Epauletten eines Militärs beispielsweise erfüllen diese Bedingung, weil sie noch nicht einmal kommuniziert, sondern nur wahrgenommen werden müssen. Bei genauem Hinsehen liegt hier ein Reflexivverhältnis vor: Der Sachverhalt muss zutreffend (wahr) sein, und die Behauptung, dass er wahr ist, muss selbst wahrhaftig sein. Reputation wird also durch Wahrheit und zusätzlich durch Meta-Wahrheit abgesichert.

Das zeigen vor allem regelmäßig durchgeführte Benchmarks und Imageanalysen großer Unternehmen, aber auch die großen Sorgen dieser Unternehmen um deren Image, denen mit permanenten Resonanzanalysen versucht wird zu begegnen.

Hier herrscht eine gewisse Paradoxie: Einerseits soll das Image eine bessere, schönere Welt als die „reale“ Welt zeigen, andererseits werden die Standards für Wahrheit und Wahrhaftigkeit vom Rezipienten heraufgesetzt. Unterstellt wird hier, dass den heraufgesetzten Standards ein „besseres“ (raffinierteres?) Differenzmanagement gegenübersteht, das auch eine kommunikative Täuschung über die zugrundeliegende Täuschung des Sachverhalts leisten kann.

Die Jahresbilanz eines Unternehmens etwa ist ein hochvalider Indikator für Reputation. Aber da man sie als Laie nicht versteht und zudem fälschen kann, wird sie allenfalls von einer winzigen Minderheit von Börsianern genutzt. Wieviel einfacher ist es da, eine attraktive Kommunikation für eine große Zielgruppe wie etwa die der Kunden zu ersinnen und darin starke, wohltuende, aber unbelegte Behauptungen unterzubringen.

Im Jahr 2011 äußerte sich das beispielsweise bei der lautstarken öffentlichen Ablehnung eines Bahnhofsbaus, beim wirksamen Protest gegen Folgen der Atomenergie oder bei der „Occupy-Bewegung“ gegen Börsen und Banken. Unbelastbare Versuche der Reputation laufen immer öfter Gefahr, entlarvt zu werden – wenn nicht heute, dann doch irgendwann. Typisches Beispiel dafür sind Astro-Turfing oder Greenwashing“ (vgl. dazu Lippert 2011). Das Auftreten einer neuen Partei (Piraten), die erklärtermaßen mit einem neuen Medium (dem Internet) groß geworden ist („Digital Natives“), bestätigt diese Perspektive.

Immerhin wird an Begriffen wie „Spaßgesellschaft“ oder „Wutbürger“ deutlich, dass die Gesellschaft viel mehr als früher auf öffentliche Emotionen denn auf Rationalität setzt. Mehr denn je gilt daher: Tu Gutes und rede darüber, zugleich aber auch „Tue nur so als ob“ (Kocks 1992).

Einerseits begünstigt der Umgang mit Images die Ersetzung von Wahrheit durch alle Arten von Evidenz (Augenfälligkeit). Genau umgekehrt erkennt man aber an der Zunahme etwa des „Controlling“ auch den Versuch, gegen die akute „Pseudoisierung“ anzugehen.

Genau hier erhebt sich die von PR zu klärende Frage, ob auf die Dauer belastbare oder nicht belastbare Reputation die Überhand gewinnen wird: Evidenz oder Eloquenz?

Vor dem Aufkommen von Images gab es als ähnliche Größe nur den „Ruf“. Dieser war jedoch ein Begriff, der für Reputation stand, also Wahrhaftigkeit einforderte. Die Kategorie der unbelastbaren Reputation dürfte dagegen durch Gerüchte und Gerede abgedeckt gewesen sein. Offenbar schafft also die Verfügbarkeit von Images zwei Innovationen: Dass Images in und von den Medien verbreitet werden, so dass sie von daher als zutreffend gelten, ohne dass sie das sind, und dass sie von den Medien in großer Zahl, mit großer Geschwindigkeit und mit großer Reichweite verbreitet werden.

Dies geschieht durch

1) Bildung einer Informationsdifferenz („neu“, „das neue XXX“ etc.). Dabei wird die Informationsdifferenz durch das Wort „neu“ erzeugt.

2) Bildung von Differenz durch Komparative. Darunter verbergen sich Aussagen, die eine Differenz durch Bildung eines wertenden Komparativs erzielen:

a) Bildung von Differenz durch Kommunikation von besonderer Leistung (Exzellenz);

b) Bildung von Differenz durch Präsentation von Mitarbeitern eines Unternehmens in den Medien sowie

c) Gute Taten, Verweis auf positiv bewertetes Handeln (Einhaltung von Normen und Werten);

d) Aussagen über „gute Taten“ „Der Wetterbericht wurde Ihnen präsentiert von…“).

Die Dualität von belastbarer und nicht belastbarer Reputation hat in der Rhetorik des Aristoteles in der Kategorie der Überzeugung ein interessantes Pendant: Die (belastbare) Überzeugung durch logischen (wahrheitsfähigen) Beweis und die (nichtbelastbare) Argumentation durch die Anziehung von „Scheinbeweisen“ (vgl. Aristoteles 1959, S. 32).

Aus einer Diskussion wird durch Inszenierung eine Talk-Show, bei der der Beifall des anwesenden Publikums bei Bedarf „synthetisch“ erzeugt wird. Handys besitzen jetzt einen Fotoapparat, Nachrichten werden nicht verlesen, sondern moderiert und durch Filmbeiträge „aufgehübscht“, der „iconic turn“ ist an allen Stellen auf dem Vormarsch (vgl. dazu auch Spangenberg 2003).

Als Beispiel: Das Magazin Der Spiegel veröffentlicht in jeder Ausgabe einen Beitrag unter dem Titel „Was war da los, Herr/Frau…“ und berichtet über unglaubwürdige Ereignisse, die Personen widerfahren. Verfolgt man die einzelnen Ereignisse und die dazu gelieferte Bebilderung, so erkennt man, dass jedes dieser Ereignisse keck gefälscht sein könnte. In den USA gibt es mittlerweile Sender, die regelmäßig gefakte Nachrichten senden und diese durch entsprechende Bildaustattung wenn nicht glaubwürdig, so doch spannend gestalten. Das Publikum wird kontinuierlich darüber informiert, dass alle Nachrichten gefakt sind. Gleichwohl sind die Einschaltquoten höher als bei regulären Nachrichtensendungen (vgl. Frankfurter Rundschau, 2.11.2004, S. 20).

Diese Entwicklung findet in den unterschiedlichen Teilsystemen der Gesellschaft auf unterschiedliche Weise statt: In der Politik ist das Agieren mit Pseudowirklichkeiten längst gang und gäbe. Im Wissenschaftssystem und im Rechtssystem hingegen ist es streng verpönt; gleichwohl zeigen sich auch dort – etwa beim Fälschen von empirischen Ergebnissen – Ansätze.

In diesem Zusammenhang ist auch zu beobachten, dass Vorkehrungen zur Garantie von Wahrheit und Transparenz weltweit zunehmen – sei es beim Controlling aller Art oder bei der Garantie versprochener Leistungen bei der Produktion von Nahrungsmitteln, der Einhaltung von Verfallsdaten, der Rücknahme bei Beanstandungen oder bei medizinischen Leistungen.