Skip to main content
Top

2020 | OriginalPaper | Chapter

3. Implikationen für klassische Steuerungsansätze des Markenmanagements

Authors : Elke Theobald, Mirjam Jentschke

Published in: Kundenzentriertes Markenmanagement

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Activate our intelligent search to find suitable subject content or patents.

search-config
loading …

Zusammenfassung

Die Anforderung nach mehr Kundenzentrierung im Markenmanagement erfordert ein Neudenken klassischer Steuerungsansätze. Zu den notwendigen organisatorischen Änderungen zählen die Priorisierung neuer Kompetenzen im Markenmanagement wie z. B. Datenanalyse-Kompetenzen sowie die Verankerung agiler Denkweisen und Arbeitsmethoden. Wichtigster Treiber der Customer Experience ist die Markenkommunikation. Hier muss sich ein Wandel zu einer auf Überzeugung basierenden Pull-Kommunikation vollziehen, die kundenindividuelle Kommunikationsanlässe schafft und schnelle Reaktionszeiten garantiert. Die Markenstrategie wird durch kontextbasierte Konzepte, die die situative Relevanz und subjektive Bedeutung in den Vordergrund stellen, bestimmt. Starre Positionierungsmodelle, die lediglich auf einer konsistenten Durchsetzung der Markenidentität basieren, treten in den Hintergrund und werden von dem Anspruch der Kohärenz abgelöst.

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 102.000 Bücher
  • über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Automobil + Motoren
  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Elektrotechnik + Elektronik
  • Energie + Nachhaltigkeit
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Maschinenbau + Werkstoffe
  • Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 67.000 Bücher
  • über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Versicherung + Risiko




Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Literature
go back to reference Aaaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Free Press. Aaaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Free Press.
go back to reference Baetzgen, A. (2015). Vom Kontext zur Experience. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Experience: An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern (S. 122–138). Stuttgart: Schäffer Poeschel. Baetzgen, A. (2015). Vom Kontext zur Experience. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Experience: An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern (S. 122–138). Stuttgart: Schäffer Poeschel.
go back to reference Burmann, C., Halaszovich, T., & Hemmann, F. (2012). Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen – Strategie -Umsetzung – Controlling. Wiesbaden: Springer. Burmann, C., Halaszovich, T., & Hemmann, F. (2012). Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen – Strategie -Umsetzung – Controlling. Wiesbaden: Springer.
go back to reference Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., & Piehler, R. (2018). Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen – Strategie – Umsetzung – Controlling (3. Aufl.). Wiesbaden: Springer. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., & Piehler, R. (2018). Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen – Strategie – Umsetzung – Controlling (3. Aufl.). Wiesbaden: Springer.
go back to reference Cadonau, H. (2018). Logic & Magic: Customer Journey unter neuen Blickwinkeln. In F. Keuper, M. Schomann & L. I. Sikora (Hrsg.), Homo Connectus: Einblicke in die Post-Solo-Ära des Kunden (S. 33–51). Wiesbaden: Springer. Cadonau, H. (2018). Logic & Magic: Customer Journey unter neuen Blickwinkeln. In F. Keuper, M. Schomann & L. I. Sikora (Hrsg.), Homo Connectus: Einblicke in die Post-Solo-Ära des Kunden (S. 33–51). Wiesbaden: Springer.
go back to reference De Swaan Arons, M., van den Driest, F., & Weed, K. (2014). The ultimate marketing machine. Harvard Business Review, 92, 1–11. De Swaan Arons, M., van den Driest, F., & Weed, K. (2014). The ultimate marketing machine. Harvard Business Review, 92, 1–11.
go back to reference Edelman, D. C. (2013). Branding in the digital age. In HBR’s 10 must reads, on strategic marketing (S. 15–28). Boston: Harvard Business Review. Edelman, D. C. (2013). Branding in the digital age. In HBR’s 10 must reads, on strategic marketing (S. 15–28). Boston: Harvard Business Review.
go back to reference Esch – The Brand Consultants. (2012). Customer touchpoint management. In Berührung mit dem Kunden. Saarlouis: Eigenverlag. Esch – The Brand Consultants. (2012). Customer touchpoint management. In Berührung mit dem Kunden. Saarlouis: Eigenverlag.
go back to reference Fader, P. (2012). Customer centricity – Focus on the right customers for strategic advantage. Philadelphia: Steinberg. Fader, P. (2012). Customer centricity – Focus on the right customers for strategic advantage. Philadelphia: Steinberg.
go back to reference Homburg, C., Jocić, D., & Kuehnl, C. (2017). Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 377–401. Homburg, C., Jocić, D., & Kuehnl, C. (2017). Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 377–401.
go back to reference Jentschke, M. (2016). Innengerichtete Markenführung in Unternehmen mit mehreren Marken – Wirkungen und Determinanten multipler Brand Commitments. Wiesbaden: Springer. Jentschke, M. (2016). Innengerichtete Markenführung in Unternehmen mit mehreren Marken – Wirkungen und Determinanten multipler Brand Commitments. Wiesbaden: Springer.
go back to reference Jentschke, M., & Rätsch, C. (2019). Wenn Kunde und Agentur sprinten. Markenartikel, 12, 71–73. Jentschke, M., & Rätsch, C. (2019). Wenn Kunde und Agentur sprinten. Markenartikel, 12, 71–73.
go back to reference Kapferer, J. N. (2002). Corporate brand and organizational identity. In B. Moingeon & G. Soenen (Hrsg.), Corporate and organizational identities (S. 175–194). London: Routledge. Kapferer, J. N. (2002). Corporate brand and organizational identity. In B. Moingeon & G. Soenen (Hrsg.), Corporate and organizational identities (S. 175–194). London: Routledge.
go back to reference Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management – Advances insights & strategic thinking. London: Kogan Page Ltd. Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management – Advances insights & strategic thinking. London: Kogan Page Ltd.
go back to reference Kreutzer, R. T., & Land, K.-H. (2017). Digitale Markenführung – Digital Branding im Zeitalter des Digitalen Darwinismus. Wiesbaden: Springer. Kreutzer, R. T., & Land, K.-H. (2017). Digitale Markenführung – Digital Branding im Zeitalter des Digitalen Darwinismus. Wiesbaden: Springer.
go back to reference Kruse Brandão, T., & Wolfram, G. (2018). Digital connection. In T. Kruse Brandão & G. Wolfram (Hrsg.), Digital Connection. Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele (S. 91–107). Wiesbaden: Springer. Kruse Brandão, T., & Wolfram, G. (2018). Digital connection. In T. Kruse Brandão & G. Wolfram (Hrsg.), Digital Connection. Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele (S. 91–107). Wiesbaden: Springer.
go back to reference Meffert, H., & Burmann, C. (2002). Theoretisches Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung. In H. Meffert, C. Burmann & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement:Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung (2. Aufl., S. 35–72). Wiesbaden: Springer. Meffert, H., & Burmann, C. (2002). Theoretisches Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung. In H. Meffert, C. Burmann & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement:Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung (2. Aufl., S. 35–72). Wiesbaden: Springer.
go back to reference Niederhäuser, M., & Rosenberger, N. (2017). Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation. Wiesbaden: Springer. Niederhäuser, M., & Rosenberger, N. (2017). Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation. Wiesbaden: Springer.
go back to reference Peppers, D., & Rogers, M. (2017). Managing customer experience and relationships: A startegic framework. Hoboken: Wiley. Peppers, D., & Rogers, M. (2017). Managing customer experience and relationships: A startegic framework. Hoboken: Wiley.
go back to reference Schmid, S. (2014). Die Marke als Redaktion – Überlegungen zu einer Hybridkategorie in der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter. In S. Dänzler & T. Heun (Hrsg.), Marke und digitale Medien (S. 67–90). Wiesbaden: Springer. Schmid, S. (2014). Die Marke als Redaktion – Überlegungen zu einer Hybridkategorie in der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter. In S. Dänzler & T. Heun (Hrsg.), Marke und digitale Medien (S. 67–90). Wiesbaden: Springer.
go back to reference Sharp, B. (2017). How brands grow – What marketers don’t know. South Melbourn: Oxford University Press. Sharp, B. (2017). How brands grow – What marketers don’t know. South Melbourn: Oxford University Press.
go back to reference Totz, C., & Werg, F. U. (2014). Interaktionen machen Marken – wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht. In S. Dänzler & T. Heun (Hrsg.), Marke und Medien: Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert (S. 113–132). Wiesbaden: Springer. Totz, C., & Werg, F. U. (2014). Interaktionen machen Marken – wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht. In S. Dänzler & T. Heun (Hrsg.), Marke und Medien: Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert (S. 113–132). Wiesbaden: Springer.
go back to reference Zerr, K., Linxweiler, R., & Forster, A. (2017). Kontextsensitives digitales Marketing zur Steigerung des „Value in Context“ und Herausforderungen für die digitale Markenführung. In E. Theobald (Hrsg.), Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (2., vollständig überarbeitete Aufl., S. 167–195). Wiesbaden: Springer. Zerr, K., Linxweiler, R., & Forster, A. (2017). Kontextsensitives digitales Marketing zur Steigerung des „Value in Context“ und Herausforderungen für die digitale Markenführung. In E. Theobald (Hrsg.), Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (2., vollständig überarbeitete Aufl., S. 167–195). Wiesbaden: Springer.
Metadata
Title
Implikationen für klassische Steuerungsansätze des Markenmanagements
Authors
Elke Theobald
Mirjam Jentschke
Copyright Year
2020
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-28022-2_3