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29-11-2017 | Incentivierung | Schwerpunkt | Article

Sammeln für die Kundenbindung

Author: Johanna Leitherer

2:30 min reading time

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Kunden sammeln gerne, um sich exklusive Rabatte zu sichern. Ebenfalls beliebt sind Sammelobjekte, die starke Kaufanreize ausüben und die Kundenbindung stärken können. Welche Aktion zum Ziel führt, richtet sich nach dem Unternehmen.

Ob Briefmarken, Gartenzwerge oder Schuhe: 67 Prozent der Deutschen haben ein Objekt der Begierde, das sie sammeln, besagt eine aktuelle Studie des Marktforschers Yougov. Der Einzelhandel versucht, sich diese Leidenschaft zunutze zu machen. Die Fastfood-Kette Mc Donalds etwa ist bekannt für ihre bunten Coca-Cola-Gläser und viele Supermärkte belohnen ihre Kunden mit Stickern, womit auch die Kinder voll auf ihre Kosten kommen. Wie bei vielen Sammelaktionen richtet sich die Anzahl der Aufkleber nach der Höhe des Kaufbetrags. 

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(Fast) überall Punkte sammeln: Multipartner-Bonusprogramme

Durch das Sammeln von Punkten bei einem breiten Spektrum von Anbietern haben die Endverbraucher die Möglichkeit, in einem relativ kurzen Zeitraum höhere Punktevolumina zu erreichen und demzufolge schneller mit einer Prämie belohnt zu werden. Hinter diesem Multipartner-Bonusprogramm steht in der Regel ein sogenannter Programmbetreiber, der auf Basis der Anforderungen des Marktes und der geplanten Positionierung das Programm konzipiert, implementiert und vor allem auch auf eigenes Risiko betreibt.


Fast jeder dritte Kunde hat eine solche Sammelaktion bereits mitgemacht, 22 weitere Prozent können sich eine Teilnahme gut vorstellen. Bei 28 Prozent kommen die Aktionen sogar so gut an, dass sie dafür extra den Weg zu einem bestimmten Laden auf sich nehmen. Um ein bestimmtes Sammelobjekt zu erhalten, hat zudem bereits jeder vierte Kunde mehr gezahlt, als er eigentlich vorhatte. 

Sammelobjekte müssen begeistern

Damit scheinen Sammelaktionen aus marketing- und betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten perfekt: Bestands- und Neukunden werden gleichermaßen neugierig. Diese binden ihre Kaufentscheidung im Folgenden an den Laden, da sie ihre Sammlung komplettieren möchten. Das treibt die Besuchsfrequenz und damit auch die Umsätze in die Höhe. Darüber hinaus sorgen die begeisterten Kunden für ein positives Image des Einzelhandelsunternehmens. Sammelaktionen sind demnach ein probates Mittel, um die Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. 

Damit die Sammelleidenschaft erwacht, muss das Sammelobjekt allerdings auch wirklich begeistern. So haben 44 Prozent der von Yougov Befragten eine Sammelaktion abgebrochen, weil die in Aussicht gestellte Prämie letztendlich nicht überzeugt hat. Bücher, Gläser, Tassen, CDs, DVDs beziehungsweise Blu-Rays, Sammelfiguren und Uhren kommen laut der Studie bei den Konsumenten am besten an.

Single- und Multipartner-Bonusprogramme

Wer von Objekten lieber Abstand nehmen möchte, kann seine Kunden auch auf anderen Wegen zum Sammeln ermuntern. Mit "Payback" und der "Deutschlandcard" haben sich zwei Multipartner-Bonusprogramme etabliert, die auch für kleinere Einzelhändler attraktiv sind. Denn die Karten ermöglichen es dem Endverbraucher gleich in vielen Läden, Punkte mit dem Einkauf abzustauben. 

Einzelhändler mit hoher Einkaufsfrequenz profitieren möglicherweise von einer eigenständigen Maßnahme zur Kundenbindung. "Sind Sie in einer hochfrequentierten Branche, wie zum Beispiel dem Lebensmitteleinzelhandel, tätig, ist Ihre Branche so relevant für den täglichen Bedarf, dass Sie beispielsweise ein Single-Bonusprogramm oder eine Single-Rabattkarte einführen könnten. Denn die Frequenz ermöglicht es dem Kunden, häufiger Punkte zu sammeln, dadurch wird wiederum eine schnelle Erreichbarkeit einer Prämie sichergestellt", erklärt Springer-Autorin Alexandra Ranzinger im Buchkapitel "Grundlagen: Kundenbindungsprogramme kennen und auswählen" (Seite 6). Wegen der großen Marktsättigung in diesem Bereich ist es wichtig, dem Kunden klare Anreize (Incentivierung) zu liefern, die Kundenkarte auch regelmäßig zu nutzen. Digitale Lösungen sind zum Beispiel eine echte Alternative, da sie sich auf dem Smartphone verwalten lassen und im Geldbeutel nicht untergehen.

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