7. Inhaltsanalyse: Dialogorientierte Unternehmenskommunikation auf Facebook

Um die Fragen zu beantworten, inwieweit Unternehmen das interaktive Potenzial der sozialen Medien zur dialogorientierten Kommunikation nutzen und welchen Einfluss dies auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und den Nutzer*innen hat, wird eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Kommunikation von führenden Unternehmen in Deutschland durchgeführt. Zunächst werden die methodischen Details der Inhaltsanalyse vorgestellt, um die intersubjektive Nachvollziehbarkeit des Forschungsprozesses sicherzustellen (Abschnitt 7.1). Im Anschluss daran werden die Befunde der Analyse entlang der Teilforschungsfragen und Hypothesen dargelegt (Abschnitt 7.2). Die Frage nach den langfristigen Entwicklungen bezieht sich dabei in übergeordneter Weise auf das gesamte Forschungsinteresse des inhaltsanalytischen Forschungskomplexes, sodass der Längsschnittvergleich unmittelbar für jede Teilforschungsfrage und Hypothese der Inhaltsanalyse durchgeführt wird. Die Befunde werden anschließend diskutiert und in den Stand der Forschung eingeordnet (Abschnitt 7.3), bevor die zentralen empirischen Befunde der Inhaltsanalyse zusammengefasst werden (Abschnitt 7.4).