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2016 | Book

Innengerichtete Markenführung in Unternehmen mit mehreren Marken

Wirkungen und Determinanten multipler Brand Commitments

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About this book

Mirjam Jentschke identifiziert anhand der sozialwissenschaftlichen Multiple Identity- und Multiple Commitment-Forschung Determinanten und Verhaltenswirkungen des Brand Commitment im Kontext mehrerer Marken. Die Zahl der Unternehmen, die mehr als eine Marke führen, steigt aufgrund einer wachsenden Marktsättigung und fragmentierter Kundenbedürfnisse stetig. Die innengerichtete Markenführung kann durch den Aufbau von Brand Commitment dazu beitragen, die unterschiedlichen Marken zu stärken und trägt so zum Gesamterfolg des Markenportfolios bei. Eine empirische Untersuchung in einem Unternehmen der Hausgerätebranche untermauert die Erkenntnisse der Arbeit und erlaubt die Herleitung praxisrelevanter Maßnahmen.

Table of Contents

Frontmatter
A Herausforderungen der innengerichteten Markenführung in Unternehmen mit mehreren Marken
Zusammenfassung
Die zunehmende Fragmentierung von Kundenbedürfnissen bei gleichzeitig wachsender Marktsättigung führt dazu, dass eine wachsende Zahl von Unternehmen ihr Markenportfolio ausweitet und parallel mehrere Marken führt. Unternehmen mit mehreren Marken finden sich in unterschiedlichen Branchen, z.B. im Bereich schnelllebige Konsumgüter, Mode, Transport, Telekommunikation, Reisen, Handel, Kosmetik, Haushaltsgeräte, Tankstellen oder Automobile. Häufig sind die unterschiedlichen Marken auf ein identisches Marktsegment ausgerichtet.
Mirjam Jentschke
B Konzeptionelle Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Zusammenfassung
Im ersten Schritt erfolgt die Analyse aktueller Ansätze zur innengerichteten Markenführung (B1). Sie dient insbesondere der Identifikation von Zielgrößen, Wirkungszusammenhängen sowie Determinanten die, unabhängig von der im Unternehmen gewählten markenarchitektonischen Gestaltungsoptionen, Gültigkeit besitzen und bildet so die Grundlage für die Ableitung spezifischer Zielgrößen, Wirkungszusammenhänge und Determinanten in Unternehmen mit mehreren Marken. Da die Forschung zur innengerichteten Markenführung unterschiedlichen Markenstrategien bisher kaum Beachtung schenkt, werden zunächst sozialpsychologische Forschungsansätze betrachtet, die sich mit „[…] dem Erleben und Handeln von Individuen im sozialen Kontext“ befassen.
Mirjam Jentschke
C Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells zur innengerichteten Markenführung in Unternehmen mit mehreren Marken
Zusammenfassung
Im Rahmen der empirischen Überprüfung des theoretisch hergeleiteten Untersuchungsmodells erfolgte zunächst eine qualitative Überprüfung der Untersuchungshypothesen in Form von Expertengesprächen.
Mirjam Jentschke
D Schlussbetrachtung und Ausblick
Zusammenfassung
Die innengerichtete Markenführung kann einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg von Unternehmen, die parallel mehrere Marken führen, leisten. Gerade vor dem Hintergrund zunehmender Synergiebestrebungen in Unternehmen mit mehreren Marken, lassen sich die unterschiedlichen Marken des Markenportfolios durch ein markenkonformes Verhalten stärken. In Kapitel A wurde die wissenschaftliche und unternehmenspraktische Relevanz des Themas aufgezeigt. Die Koexistenz mehrerer Marken stellt die markenführenden Unternehmen im Hinblick auf die innengerichtete Markenführung vor neue Herausforderungen, die in existierenden Veröffentlichungen kaum berücksichtigt wurden.
Mirjam Jentschke
Backmatter
Metadata
Title
Innengerichtete Markenführung in Unternehmen mit mehreren Marken
Author
Mirjam Jentschke
Copyright Year
2016
Electronic ISBN
978-3-658-11960-7
Print ISBN
978-3-658-11959-1
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-11960-7

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