Wie Unternehmen Customer Centricity etablieren

Den Kunden in den Mittelpunkt der Firmenphilosophie, der Strategie und des operativen Geschäfts zu stellen, erfordert ein Umdenken. Warum Customer Centricity so wichtig ist und wie sie gelingen kann, erklärt Gastautor Jonathan Kurfess.

"The most important single thing is to focus obsessively on the customer." Dieses Zitat von Amazon-Gründer und -CEO Jeff Bezos ist ein Ausdruck gelebter Customer Centricity. Auch 2020 steht dieses Thema auf den Trendlisten für Unternehmenserfolg. Doch das Bewusstsein für kundenzentriertes Handeln und die dafür erforderliche agile Arbeitsweise, ist bei vielen noch nicht angekommen.  Customer Centricity ist kein Instrument, sondern eine Haltung, die ein Unternehmen in allen Abteilungen leben muss.

Laut Clayton M. Christensen, Professor an der Harvard Business School, werden jährlich mehr als 30.000 neue Konsumentenprodukte gelauncht. Doch 95 Prozent scheitern am Markt. Wie weit Unternehmen von Customer Centricity entfernt sind, zeigen auch Zahlen aus Deutschland. Mehr als 60 Prozent der Innovationen hierzulande scheitern, so eine Studie der Staufen AG. Der Hauptgrund: Unternehmen entwickeln neue Produkte an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei. Weitere Gründe sind zu lange Entwicklungszyklen oder eine risiko- und innovationsarme Unternehmenskultur. Bei allen drei Gründen kann eine intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe helfen.

Den Kunden fragen und verstehen

Neuheiten sind nur dann erfolgreich, wenn Unternehmen Kunden oder Nutzen im Blick haben. Das glauben nicht nur kundenzentrierte Unternehmen, wie Amazon, sondern auch der Großteil der deutschen Verbraucher. Sechs von zehn Konsumenten (59 Prozent) meinen, dass Verbraucher für eine erfolgreiche Produktentwicklung beteiligt werden sollten, zeigt die Studie "Konsumentenzentrierte Produktinnovation" unter 1.005 Deutschen von Appinio und Facts and Stories.

Acht von zehn Verbrauchern (82 Prozent) wären generell bereit, einem Unternehmen bei der Entwicklung eines neuartigen Produkts zu helfen, etwa durch die Teilnahme an Workshops oder Befragungen. Unternehmen sollten das Potenzial von Customer-Co-Creation nutzen, also die künftigen Abnehmer in den Produktentwicklungsprozess miteinbeziehen. Bauchentscheidungen ade. Meinungen aus der Zielgruppe ermöglichen es, valide und datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Lange Entwicklungszyklen aufheben

Um die Time-to-Market, also die Zeit von der Produktidee bis zur Marktreife, zu verkürzen, lohnt es sich, nicht nur frühzeitig mit der Zielgruppe zusammenzuarbeiten, sondern auch iterativ nach jedem Schritt in der Entwicklung. Solch agiles Arbeiten setzt Methoden voraus, die es Unternehmen ermöglichen, schnell und ohne viel Aufwand Feedback ihrer Zielgruppe einzuholen und auszuwerten. Die Erkenntnisse werden dann im nächsten Schritt in der Entstehung des Produkts angewendet. Hierbei nimmt die digitale beziehungsweise mobile Marktforschung eine wichtige Rolle ein, weil sie schnell quantitatives Feedback liefert.

Für Customer-Co-Creation aufgeschlossene Menschen sind bereit, in allen Phasen der Produktentwicklung von der Ideenfindung bis hin zur Weiterempfehlung nach dem Launch mitzuwirken. Am spannendsten finden sie dabei das Ausprobieren von Prototypen oder ersten Produktversionen (65 Prozent). Auf Rang zwei liegt mit 41 Prozent die Namensfindung für ein Produkt, gefolgt von der Weiterempfehlung eines Produkts nach der Markteinführung (40 Prozent).

Innovationskultur etablieren

Studien wie "Innovative Millieus. Die Innovationsfähigkeit deutscher Unternehmen" der Bertelsmann Stiftung zeigen, dass Unternehmen mit Innovationsfokus auch größere Markterfolge verzeichnen. Vielen Unternehmen, allen voran dem Mittelstand, fehlt es jedoch häufig an einer ausgeprägten Innovationskultur. Unternehmen müssen in die digitale Transformation und ihre Innovationsfähigkeit investieren, um wettbewerbsfähig und damit zukunftsfähig zu bleiben.

In den Augen der Verbraucher sind mittelständische Unternehmen weniger innovativ als andere Unternehmenstypen. Nur 26 Prozent geben an, dass sie am besten Produktneuheiten entwickeln können. Auf Platz zwei liegen mit 30 Prozent internationale Konzerne. Jeder zweite Konsument (49 Prozent) traut Start-ups am meisten Innovationspotenzial zu.

Doch junge Unternehmen arbeiten nicht zwingend kundenzentrierter als andere Unternehmenstypen. Fünf der zehn häufigsten Gründe, warum Start-ups scheitern, haben mit fehlender Customer Centricity zu tun, so eine Analyse von CB Insights. Egal, wie groß oder tradiert ein Unternehmen: Ein Schlüssel zur Steigerung des Innovationspotenzials kann in der Einbeziehung des Konsumenten liegen. Unternehmen sollten dieses Potenzial nicht einfach ignorieren. Kunden wollen mitreden und wollen gefragt werden. Unternehmen müssen nur fragen und die Erkenntnisse auf ihre Produkte anwenden.

Fazit: Um Customer Centricity in Unternehmen zu etablieren, müssen Unternehmen den Verbraucher als Sparring-Partner verstehen und ständigen Entscheidungshelfer nutzen. Die starke Teilnahmebereitschaft der Konsumenten bei der Produktentwicklung ist hoch. Sie ungenutzt zu lassen, wäre nicht nur verschwendetes Potenzial, sondern einfach fahrlässig im Innovationsmanagement von Unternehmen. Mit der Zielgruppe zusammen entwickeln Unternehmen die besseren Produkte und sind erfolgreicher.