Instrumente des Strategischen Controlling

Die Strategische Planung stellt eine Antwort auf die Umweltentwicklungen dar, wie sie unter Abschnitt 1.1 beschrieben wurden. Unter Planung wird allgemein ein “...systematisches, zukunftsbezogenes Durchdenken von Zielen, Maßnahmen, Mitteln und Wegen zur Zielerreichung...” (Wild (1982), S. 13) verstanden. Strategische Planung ist als Prozeß aufzufassen, in dem auf der Basis rationaler Analysen der Unternehmungssituation sowie von Chancen und Risiken Ziele festgelegt werden (vgl. Abbildung 5).

Dem Produktlebenszyklus-Konzept liegt die Vorstellung zugrunde, daß es für jedes Produkt einen typischen Umsatzverlauf gibt (vgl. Becker (1992), S. 532 ff.; Kreikebaum (1989), S. 72 ff.). Dieser Umsatzverlauf kann in verschiedene Phasen eingeteilt werden. Grundlage ist die Übertragung des biologischen Gesetzes des “Werdens und Vergehens” auf Fragestellungen der Unternehmungsführung (vgl. Abbildung 11).

Unter einem Szenario wird die Beschreibung einer möglichen künftigen Situation sowie die Beschreibung der dahin führenden Entwicklungen verstanden (vgl. Eggers (1991)). Bei der Szenario-Technik werden bewußt neben quantitativen auch qualitative Daten in die Untersuchung einbezogen (vgl. Abbildung 22).

In den letzten Jahren ist im Bereich der Unternehmungsführung eine Ablösung der klasssischen Sichtweise, die durch ein analytisches und isolierendes Denken geprägt ist, zu beobachten. Dieser Wandel zielt auf eine ganzheitliche Sichtweise der Unternehmungsführung. Im Kern dieses integrierenden und zusammenfügenden Ansatzes steht die Überlegung, ein isolierendes Vorgehen aufzugeben, um den Blick auf die Unternehmung als Ganzes zu richten. Nur ein solches Verständnis der Unternehmungsführung scheint geeignet, die aus zunehmender Komplexität und Dynamik der Umwelt resultierenden Probleme zu handhaben. Im Mittelpunkt der Überlegungen stehen die Systemvorstellung (die Unternehmung als soziales System) und die Kybernetik, worunter das Denken in Regelkreisen, Prozessen und Wechselwirkungen zu verstehen ist (vgl. Ulrich (1970), S. 105 ff.). Das systemorientiert-ganz-heitliche Management dient somit der Gestaltung, Lenkung und Entwicklung der Unternehmung. Mit dieser ganzheitlichen Orientierung ist eine erhebliche Erweiterung der Umweltperspektive verbunden, was neben ökonomischen auch zur Berücksichtigung politischer, gesellschaftlicher und ökologischer Aspekte führt.

Ausgehend von der Beobachtung, daß die Absatzmärkte immer mehr zum Engpaß der unternehmerischen Tätigkeit werden, wird die Einführung eines Strategischen Marketing gefordert. Das Strategische Marketing wird dabei als eine Führungskonzeption verstanden, die sich durch eine besondere Kundenorientierung auszeichnet. In dieser Sichtweise fällt der strategischen Marketingplanung die Aufgabe zu, strategische Innovationen zu entwickeln, die die Antwort auf die vielfältigen Herausforderungen der Unternehmungsumwelt darstellen (vgl. Raffée (1989), S. 4 ff.). Das Strategische Marketing-Controlling unterstützt die Strategische Unternehmungsführung durch den Aufbau eines strategischen Marketing-Planungs- und Kontrollsystems sowie eines entsprechenden Informationsversorgungssystems. In der strategischen Marketingplanung kommen im wesentlichen die bereits vorgestellten Instrumente zum Einsatz.