Integrierte Unternehmenskommunikation

Dieses Zitat aus dem Leistungssport soll hier als interessante Metapher für das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation Verwendung finden:

Die Theoriebildung im Bereich Kommunikationsmanagement zeichnet sich durch unterschiedliche Zugangsweisen aus. Signitzer (1997, 183ff; 1992, 134ff) unterscheidet eine marketingtheoretische, eine organisationstheoretische und eine gesellschaftstheoretische Sichtweise, die einer Unterteilung in Mikro-, Meso- und Makroebene entsprechen. Bei marketingtheoretischen Ansätzen stehen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens bzw. deren Verkauf im Mittelpunkt der Betrachtungen. Die zentrale Frage lautet hier: Welchen Beitrag leisten Public Relations zum Erreichen der Marketingziele des Unternehmens? Bei organisationstheoretischen Ansätzen steht das kommunizierende Unternehmen im Mittelpunkt der Betrachtungen. Die zentrale Frage lautet hier, welchen Beitrag geplante¹⁴ Unternehmenskommunikation zur Erreichung von Organisationszielen leisten kann (vgl. Signitzer 1997, 195). Die marketingtheoretische Sichtweise von Unternehmenskommunikation wird — da es sich bei Marketingzielen um Teilziele der Organisation handelt — in dieser Arbeit als Teil des organisationstheoretischen Zugangs betrachtet (vgl. Signitzer 1997, 188; Vgl. Zerfaß 1996, 47). Obwohl im Rahmen des organisationstheoretischen Zugangs zu Kommunikationsmanagement auf unterschiedliche Ansätze der Organisationslehre zurückgegriffen wird, ist die Systemtheorie in der Theoriebildung dominierend.

In diesem Kapitel werden einige Elemente der Managementlehre exemplarisch dargestellt, die neben der kundenorientierten Marketingtheorie und der Kommunikationswissenschaft eine von drei philosophischen und theoretischen Wurzeln bzw. Bezugspunkte des Konzeptes der Integrierten Unternehmenskommunikation darstellen. Vertreter der Integrierten Unternehmenskommunikation und des Integrierten Beziehungsmarketings (siehe Kapitel 4) behaupten, dass sämtliche Unternehmensbereiche und nicht nur die Kommunikationsfunktionen integriert werden müssen, damit diese Konzepte umgesetzt werden können. Dies kann wiederum nur auf der Basis einer klaren Unternehmensstrategie geschehen, die damit zum Ausgangspunkt der Integration wird. Unter Strategie wird hier das grundlegende Muster an Zielen, Ressourceneinsatz und Interaktionen zwischen einer Organisation und ihren Märkten, Wettbewerbern und anderen Umweltfaktoren verstanden. Strategie ist damit konsistentes Verhalten über die Zeit hinweg (vgl.Walker/Boyd/Larréché 1996, 8). Mintzberg führt noch eine zweite Definition an, nämlich die, dass Strategie oft auch als Plan, Richtung, Zukunftsplan definiert wird, der beschreibt, wie man von hier nach da kommt (Mintzberg 1994, 23).

Das Essentielle an kundenorientierten Marketingtheorien, die hier als ein Ausgangspunkt der Integrierten Unternehmenskommunikation gesehen werden, ist, dass die Markenpositionierung aus der Kundenperspektive erfolgt und ein klarer Kundennutzen kommuniziert wird. Kundenorientiertes Marketing bedeutet bedürfnisorientierte Produkte zu entwickeln, die Kunden zu kennen, deren Kaufverhalten zu analysieren, deren Produktverwendungsverhalten zu erforschen und personifizierte Lösungen zu schaffen. Das Definieren und Kommunizieren eines klaren Kundennutzens setzt voraus, dass man jenen Nutzen kennt, der für die strategisch wichtigsten, die loyalen und/oder profitablen Kunden am relevantesten ist. Um alle diese unterschiedlichen Prozessschritte des kundenorientierten (Beziehungs-) Marketings: die Kundensegmentierung, das Management von Kundengruppen bzw. die Evaluation der Kundenbeziehungen, die Definition und Gestaltung einer Marke sowie die Entwicklung einer (Kunden-) Kommunikationsstrategie, geht es im vorliegenden Kapitel. Die Marke, bzw. das Management sämtlicher Kontaktpunkte zwischen Marke und Kundinnen, wird als zentraler Bezugspunkt für Integrierte Unternehmenskommunikation definiert. Als erstes wird jedoch die Weiterentwicklung der (kundenorientierten) Marketingansätze in Richtung Integriertes Beziehungsmarketing skizziert, die aufgrund neuer Datenbanktechnologien, der Entwicklung interaktiver Kornmunikati-onsformen (z.B. Internet) sowie neuer Fertigungstechnologien möglich bzw. notwendig geworden ist.

Wie in Kapitel 4 erläutert wurde, sind die konzeptionellen Wurzeln der Integrierten Unternehmenskommunikation zum Großteil Theorieansätze der Marketinglehre. Dieser wird jedoch seitens der Kommunikationswissenschaft oftmals eine gewisse Oberflächlichkeit bezüglich des Umgangs mit dem Phänomen „Kommunikation“ attestiert. Dies manifestiert sich z.B. in der großen Beliebtheit und breiten Anwendung der zum Teil überholten kausalen Wirkungsmodelle, die den Kommunikator als allmächtig erscheinen lassen. Das vorliegende Kapitel hat zum Ziel, sich den Wesensmerkmalen der Unternehmenskommunikation über kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen und Analysen zu nähern. Es beschäftigt sich mit den Grundkonzepten von Kommunikation und mit aktuellen Befunden zur Beeinflussungs- bzw. Wirkungskomponente der Unternehmenskommunikation.

Im folgenden Kapitel werden alle bekannten Konzepte der Integrierten Kommunikation vorgestellt, die bis heute von Forschern in Deutschland und in den USA erarbeitet wurden. Da es sich bei der vorliegenden Arbeit um eine breite Bestandsaufnahme der Entwicklung bzw. Umsetzung dieses Konzeptes in Theorie und Praxis handelt, stellen dieser dokumentarische Überblick über die Entwicklung des Konzeptes in diesen beiden Ländern bzw. das Erarbeiten eines eigenen Ansatzes einen zentralen Aspekt der vorliegenden Arbeit dar. Die Auseinandersetzung mit den Modellen ermöglicht es, den Zusammenhang zwischen jenen zentralen Kriterien für Integrierte Kommunikation besser zu verstehen, deren Umsetzung in der empirischen Studie (siehe Kapitel 9 bis 11) überprüft wird.

Sämtliche Vertreter der Integrierten Unternehmenskommunikation sind sich darin einig, dass Integration ein situativer Prozess ist, dessen Reichweite und Form individuell für jedes Unternehmen definiert und entwickelt werden muss. Zusätzlich geht man an der Northwestern University jedoch von so genannten Ebenen oder Stufen der Integration aus, die ein Unternehmen durchlebt oder in die ein Unternehmen eingeordnet werden kann. Dieser hypothetische Ansatz stellt auch die Haupthypothese der vorliegenden empirischen Untersuchung dar, weshalb er hier etwas ausführlicher dargestellt wird. Zuvor werden allerdings diagnostische Kriterien bezüglich einer Integration des gesamten Unternehmens — nicht nur der geplanten Kommunikation — angeführt.

Dieses Kapitel setzt sich die metawissenschaftliche Analyse bereits vorhandener Primärstudien zum Ziel, um den Stand der empirischen Forschung im Bereich der Integrierten Unternehmenskommunikation darzustellen. Im vorliegenden Kapitel soll demnach eine systematische Erfassung der relevanten inhaltlichen und methodischen Aspekte aller empirischen Studien, die sich explizit mit dem Thema der Integrierten Unternehmenskommunikation beschäftigt haben, vorgenommen werden.

Die vorliegende Studie verfolgt zwei Zielsetzungen: Zum einen versucht sie den Grad der Umsetzung einzelner Integrationskriterien zu überprüfen, zum anderen strebt sie eine Überprüfung der Existenz der fünf Integrationsstufen²⁵⁴ sowie eine Zuordnung der Finnen zu diesen einzelnen Stufen an. Da viele Umfragen bereits eine grundsätzliche Zustimmung für das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation festgestellt hatten, sollte sich diese Studie auf Verhaltensaspekte konzentrieren, die eine bestimmte Ausprägung der Integration definieren. Um diese Überprüfung durchzuführen, wurden die Stufen der Integration anhand von Fragen nach dem Verhalten von Unternehmen und ihren Kommunikations- und Marketingmanagern operationalisiert. Einer der größten Nachteile der sozialwissenschaftlichen Methode der Befragung, nämlich die Tatsache, dass die Ergebnisse auf Schilderungen und Einschätzungen einzelner basieren, bleibt trotz der Tatsache, dass die Befragten nicht nach Einstellungen, sondern nach tatsächlichem Verhalten befragt wurden, zu einem gewissen Teil bestehen, denn schlussendlich wird dabei nur „Verbalverhalten“ eruiert. Trotzdem war die Methode der Umfrage für die angestrebte breite Erhebung des „Umsetzungsverhaltens“ die forschungsökonomischere Methode als es z.B. die Beobachtung oder das Einzelinterview wären.

Anhand von Häufigkeitsverteilungen und anderer Summenstatistiken wird hier eine Analyse der deskriptiven, demografischen Variablen vorgenommen, um eine klarere Vorstellung von den Befragungsteilnehmern (deren Position im Unternehmen, deren Profession, deren Abteilungszugehörigkeit usw.) und den in der Befragung repräsentierten Firmen (deren Branchen, Größe, Organisationsstruktur, Ziele usw.) bzw. von deren Integrationsaktivitäten zu bekommen. Zusätzlich wird die Selbsteinschätzung der Unternehmen bezüglich Erfolg der Kommunikationsfunktionen, Integration der Kommunikation sowie bezüglich der Auswirkung des — nach Meinung der Unternehmensvertreterinnen bereits — erreichten Integrationsausmaßes auf die Unternehmensleistung analysiert.

In Kapitel 10 haben wir anhand von Häufigkeitsverteilungen und Summenstatistiken einen Überblick über die Ausprägungen der einzelnen Integrationsvariablen erhalten. Wir haben jedoch — da wir uns auf eine Interpretation der Durchschnittswerte konzentriert haben — noch nichts über das Gesamtausmaß der Integration der Unternehmenskommunikation der untersuchten Unternehmen erfahren. Deshalb soll nun für jedes Unternehmen ein Integrationsindex auf der Basis der wichtigsten Integrationskriterien erarbeitet werden. Dies geschieht einerseits durch Reduktion der Variablen — anhand von Faktorenanalysen²⁶⁸ — auf jene Charakteristika, die das größte Erklärungspotenzial für die Unterschiede bezüglich der dahinterliegenden Integrationsdimension aufweisen und andererseits durch die Zuordnung von Punkten — unter Zuhilfenahme der Clusteranalyse — für das Erfüllen der identifizierten Integrationsdimensionen. Zusätzlich wird das in Kapitel 7 erläuterte Stufenkonzept der Integration einem empirischen Test unterzogen. Auch werden gegen Ende dieses Kapitels einzelne Hypothesen bezüglich bestimmter Integrationseinflüsse überprüft.

Die vorliegende Arbeit hat sich hauptsächlich mit der Frage nach der Umsetzung der unterschiedlichen Kriterien, die als Basis für Integration definiert wurden, auseinandergesetzt und schloss damit an die in der Metaanalyse vorgestellten Studien zur Akzeptanz und die ersten explorativen Studien zur Umsetzung der Integrierten Unternehmenskommunikation an. Das entwickelte Untersuchungsdesign und -instrument stellt einen Vorschlag dar, wie die Intensität der Integration bzw. der Integrationsgrad empirisch gemessen werden können.²⁸³ Die Arbeit versteht sich als theoretische Überblicksarbeit, die anhand der Zusammenfassung bisheriger Ergebnisse und anhand erster empirischer Bestandsaufnahmen zur Umsetzung der Integration den Rahmen für aufbauende Arbeiten legt. Der Beitrag dieser Arbeit liegt darin, dass sie durch die Konsolidierung der vielen Einzelstückchen der akademischen und praxisgeleiteten Integrationsdebatte ein Mosaik erstellt, das eine umfassende Basis für weiterführende Untersuchungen darstellt. Die Literaturanalyse ergab, dass Integrierte Unternehmenskommunikation ihre konzeptionellen Wurzeln sowohl in der Management- und Marketingtheorie als auch in der Kommunikationswissenschaft hat. Durch die Analyse dieser Argumentationsstränge wurde es möglich, Integrierte Unternehmenskommunikation zu dekonstruieren, um dann systematisch ein Gesamtbild dieses Konzeptes zu erarbeiten. Schlussendlich sollen die Ergebnisse und Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit auch dazu anregen, Unternehmenskommunikation konzeptionell und qualitativ zu verbessern.