Intereffikation von Sport-PR und Sportjournalismus

Mit BMW kehrte im Jahr 2012 der lang ersehnte dritte Automobilhersteller in die Tourenwagenserie DTM (Deutsche Tourenwagen Masters) nach zwei Jahrzehnten Abstinenz zurück. „Fuhren in der DTM zuletzt nur noch die letzten beiden verbliebenen Hersteller Audi und Mercedes-Benz einsame Duelle von limitiertem Reiz, kommt es mit BMW nun zu einem waschechten Rangeln im Premium-Segment“ (Mersch & Merx, 2012).

Um das komplexe Verhältnis zwischen Journalismus und PR zu beschreiben, sind verschiedene theoretische Ansätze (vgl. Kap. 4) entwickelt worden. Nach den ersten empirischen Fallstudien zur Beziehung zwischen Public Relations und Journalismus, die 1977 mit der ersten Input-Output-Analyse von Nissen und Menningen im deutschsprachigen Raum ihren Anfang nahmen (vgl. Raupp & Vogelgesang, 2009, S. 56), wurde hauptsächlich durch die Forschungsarbeiten und Befunde von Barbara Baerns (1985) eine intensive wissenschaftliche Diskussion initiiert. Baerns hatte in ihren Pionierstudien zur Landespolitik in Nordrhein-Westfalen den PR-Input und die Berichterstattung der Medien verglichen und einen starken Einfluss der PR auf den Journalismus nachgewiesen: sie hatte Übernahmequoten von durchschnittlich 62 Prozent des Pressematerials in der journalistischen Berichterstattung ermittelt und schlussfolgerte daraus, dass die Öffentlichkeitsarbeit die Medienberichterstattung determiniert (vgl. Baerns, 1985, S. 98).

Das folgende Kapitel thematisiert die beiden Disziplinen Public Relations und Journalismus. Die Sport-PR und der Sportjournalismus verstehen sich als jeweilige Teilbereiche dieser beiden Berufsfelder, weswegen die allgemeinen Betrachtungen natürlich auch für die Bereiche im Sport gelten und von Bedeutung sind. Den allgemeinen Darlegungen folgen fokussierte Beschreibungen bzw. Exemplifikationen bezüglich des Sports. Voraussetzung dafür ist allerdings immer, dass der Erkenntnisstand zur Sport- PR und dem Sportjournalismus dies zulässt.

Barbara Baerns’ (1985) Studie „Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluss im Mediensystem“, die Ende der 1970er Jahre von ihr begonnen wurde, wurde wegweisend, denn sie entfachte eine wissenschaftliche Debatte zu den Interrelationen zwischen PR und Journalismus. „Es ist zweifellos das Verdienst von Baerns, mit der ‚Determinationshypothese’ die Beziehungen zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus in den Blickpunkt des Faches gerückt zu haben“ (Szyska, 1997b, S. 211).

Die Deutsche Tourenwagen Masters (DTM) ist eine Motorsportserie mit Tourenwagen, die jeweils von Serienfahrzeugen abgeleitet sind. Die Rennserie wird von der ITR (Internationale Tourenwagen Rennen) organisiert sowie vermarket und wurde bereits 1984 ins Leben gerufen. Sie hieß damals aber noch Deutsche Tourenwagen-Meisterschaft.

Das folgende Kapitel stellt neben den Forschungsfragen und Hypothesen das Methodendesign vor. Es wird auf die Mehrmethodenkombination eingegangen, wobei u. a. die einzelnen Schritte der Operationalisierung beschrieben werden. Die empirische Untersuchung ist deduktiv (Hypothesentestend) angelegt und greift auf das Intereffikationsmodell zurück.

Die Daten zur Befragung werden im ersten Schritt dargelegt. Danach folgen die Ergebnisse der Input-Output-Analyse. Dargestellt werden die Resultate in Tabellen und Abbildungen entweder nach Reihenfolge (also der Größe nach auf- oder absteigend) oder alphabetisch. Die Alphabetisierungsveranschaulichung kommt vor allem bei Ergebnissen zu den in der DTM aktiven Automobilherstellern (Audi, BMW, Mercedes) zum Einsatz und beabsichtigt keinerlei bevorzugte Stellung o.ä. von Audi, nur, weil das Unternehmen oft erstgenannt wird.

Die im Kapitel 6.2 aufgestellten Hypothesen werden zur besseren Nachvollziehbarkeit im Folgenden nochmals genannt und entsprechend verifiziert oder falsifiziert.

In der vorliegenden Arbeit wird die Forschung zum Verhältnis von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit um das Handlungsfeld der Sportkommunikation, das sich bzgl. empirischer Studien zu diesem Beziehungsgefüge als defizitär erwies, erweitert. Unter den Aspekten wechselseitiger Beeinflussungen und Anpassungen am Beispiel der Deutschen Tourenwagen Masters 2012 wird u. a. folgenden Fragen nachgegangen: in welcher Beziehung und in welchem Machtverhältnis stehen Sportjournalismus und Sport-PR? Schafft es die Sport-PR, PR-Material in der Sportberichterstattung zu platzieren? Inwiefern verwendet der Journalismus aufbereitete PR-Informationen? Wer beeinflusst wen und in welcher Intensität? Welche konkreten Induktionen und Adaptionen zwischen Sport-PR und Sportjournalismus können empirisch nachgewiesen werden? Für die wissenschaftliche Untersuchung wird ein Mehrmethoden-Ansatz gewählt, in dem die Verfahren der Input-Output-Analyse und der Online-Befragung zum Einsatz kommen. Hinzu kommen Leitfadeninterviews mit den PR-Verantwortlichen der in der DTM engagierten Automobilhersteller Audi, BMW und Mercedes.