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About this book

Michael Müller entwickelt auf Basis eines identitätsbasierten Markenverständnisses und dem Status quo der Forschung ein Modell zur internationalen Markenstandardisierung. Für die Überprüfung des Modells führt der Autor eine Untersuchung in der Automobilbranche in 13 Ländern durch. Er belegt damit einen inversen U-förmigen Zusammenhang zwischen der Markenstandardisierung und dem Markenwert. Dadurch ist erstmals der empirische Nachweis erbracht, dass eine „glokale“ Markenstrategie eine höhere Erfolgswirkung verspricht als eine globale oder lokale. Kulturelle und politisch-rechtliche Unterschiede der Länder sind dabei zu berücksichtigen.

Table of Contents

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Theodore Levitt (1983) konstatiert in seinem im Harvard Business Review erschienenen Artikel, dass ein globaler Markt für einheitliche Produkte und Dienstleistungen entstanden ist. Er löst damit eine intensive Diskussion in der Forschung und Unternehmenspraxis aus. Nach seiner Auffassung müssen Unternehmen nationale Unterschiede bei der internationalen Marktbearbeitung ignorieren, da diese im Zeitalter der Globalisierung nicht mehr existieren. Transferiert man diese Ansicht auf das Marketing von Unternehmen, dann sind die Produkte weltweit einheitlich zu vermarkten.
Michael Müller

2. Theoretische Grundlagen der Internationalisierung und des Markenmanagements

Zusammenfassung
Das folgende Kapitel stellt die theoretischen Grundlagen dar, auf die sich die vorliegende Analyse des internationalen Markenmanagements beziehen muss. Im nachstehenden Kapitel 2.1 werden Erklärungsansätze zur Begründung des Außenhandels und von Direktinvestitionen sowie übergreifende Theorien der Internationalisierung vorgestellt. Im darauffolgenden Kapitel 2.2 werden dann Grundlagen des Markenmanagements diskutiert.
Michael Müller

3. Identitätsbasiertes Markenmanagement als konzeptioneller Rahmen

Zusammenfassung
Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen erarbeitet dieses Kapitel einen konzeptionellen Rahmen, welcher die Basis für das in Kapitel 6 zu entwickelnde Modell darstellt. Hierfür wird in Kapitel 3.1 zunächst der Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements vorgestellt, bevor im Anschluss eine differenzierte Diskussion der strategischen (Kapitel 3.2) und operativen Entscheidungen (Kapitel 3.3) erfolgt. In Kapitel 3.4 wird der Markenwert, der die abhängige Variable im Modell bildet, kritisch diskutiert. Dieser gilt als Leitgröße der Markenführung und als Treiber des Unternehmenserfolgs.
Michael Müller

4. Status quo der Forschung zur internationalen Markenstandardisierung

Zusammenfassung
„A taxonomy or other conceptual classification of constructs is often developed as a means to classify previous research. They, in turn, lay the foundation for new theorizing“ (Doty/Glick 1994, S. 232–233; Torraco 2005, S. 363). Vor diesem Hintergrund gibt dieses Kapitel einen Überblick über die aktuelle wissenschaftliche Literatur und unterschiedliche Positionen zum Forschungsbereich der internationalen Markenstandardisierung.
Michael Müller

5. Methodische Grundlagen der Strukturgleichungsmodellierung

Zusammenfassung
Wie in den vorherigen Kapiteln dargelegt, existieren diverse Hinweise darauf, dass der Standardisierungsgrad der internationalen Markenführung Relevanz für den Erfolg der Marke hat. Bevor im Folgenden ein eigenes Modell entwickelt wird und die aufgestellten Hypothesen mittels Strukturgleichungsmodellierung überprüft werden, sollen zunächst die methodischen Grundlagen der Strukturgleichungsmodellierung, die für eine Einordnung und Beurteilung der Ergebnisse notwendig sind, eingeführt werden.
Michael Müller

6. Herleitung eines Modells zur internationalen Markenstandardisierung

Zusammenfassung
Im nun folgenden Kapitel erfolgen zunächst eine Zusammenfassung der theoretischen Bezugspunkte des Modells (Kapitel 6.1) sowie eine Diskussion der internationalen Markenführung im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung (Kapitel 6.2). Im Anschluss werden ein Modell entwickelt und Hypothesen abgeleitet, operationalisiert (Kapitel 6.3) und kritisch analysiert (Kapitel 6.4).
Michael Müller

7. Empirische Untersuchung in der Automobilbranche

Zusammenfassung
Die Grundgesamtheit und damit das zentrale Untersuchungsobjekt bilden internationale Automobilmarken. Das Analyseobjekt beschränkt sich dabei im Vordergrund auf den Standardisierungsgrad der Entscheidungen des identitätsbasierten Markenmanagements, welcher mittels einer Primärerhebung ermittelt wird. Die Automobilbranche ist gegenüber anderen Branchen als Untersuchungsobjekt überlegen und wurde aufgrund unterschiedlicher Faktoren für die empirische Untersuchung ausgewählt, welche nachstehend erläutert werden.
Michael Müller

8. Limitationen und Ableitung von Handlungsempfehlungen

Zusammenfassung
Die vorliegende empirische Untersuchung unterliegt verschiedenen Limitationen, welche zum Teil modellimmanent sind, zum Teil aber auch aus dem methodischen Vorgehen resultieren. Für die vorliegende Arbeit wurde die Variable zur Messung des Markenerfolgs systematisch hergeleitet. Die damit erfolgte Operationalisierung des Markenwerts mittels Umsatzpremium entspricht allerdings einer Selektion des Forschers. Die Sichtweise des Konsumenten fließt mit dieser Festlegung nur zu einem gewissen Maße ein, und zwar insoweit, als dieser die Höhe der Preise akzeptiert, damit Umsatz und dadurch Markenwert erzeugt werden können.
Michael Müller

Backmatter

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