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2014 | Book

Internationale Trends in der Markenkommunikation

Was Globalisierung, neue Medien und Nachhaltigkeit erfordern

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About this book

Anabel Ternès und Ian Towers regen an, neue Ansätze des Marketings weiterzuverfolgen und im Unternehmensalltag umzusetzen. Neben einer allgemeinen Darstellung des Status quo zum jeweiligen Thema liegt deshalb ein Akzent des Buches auf der Praxisnähe. Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis, Tipps, Hinweise und Checklisten geben einen guten Einblick in das Thema und können gleichzeitig direkt für den Alltag in Unternehmen und Organisationen genutzt werden. In diesem Buch sind Autoren versammelt, die ein fundiertes theoretisches Wissen gepaart mit professioneller Praxiserfahrung, oft auch aus der Beratungspraxis, aufweisen.

Table of Contents

Frontmatter
SCOAP als Bedürfnistheorie für das Neuromarketing
Zusammenfassung
Das Neuromarketing als die interdisziplinäre Verbindung von neurowissenschaftlicher Forschung und der Marketinglehre erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Einzelne Studien zeigen neue Erkenntnisse, weshalb bestehende Ansätze und Theorien des Marketings neu überdacht werden sollten. Nach einer kurzen Einführung in das Neuromarketing und die Neurowissenschaft wird eine neue Bedürfnistheorie – SCOAP – als Ansatzpunkt für das Neuromarketing vorgestellt. Die Ausführungen werden abschließend mit einem Praxisbeispiel anhand der Apple Inc. veranschaulicht.
Argang Ghadiri, Andreas Habermacher, Theo Peters
Die Erfolgsfaktoren von Pop-up-Stores
Zusammenfassung
Dieser Beitrag befasst sich mit dem Phänomen des Pop-up-Stores und seiner Erfolgsfaktoren. Nach einer Begriffsdefinition folgt eine Analyse der Ziele und Erfolgsfaktoren von Pop-up-Stores, welche einzeln erläutert und in einem Modell veranschaulicht werden. Anschließend können Interessierte in einer Checkliste die Erfolgsaussichten ihres Pop-up-Stores ad hoc ermitteln. Der Beitrag schließt mit dem Beispiel eines Pop-up-Stores von Mercedes Benz in der Hamburger Fußgängerzone.
Francesca Gursch, Giulia Gursch
Gamification
Zusammenfassung
Gamification wird aufgrund seines kommerziellen Erfolgs zunehmend in verschiedenen Bereichen und Branchen eingesetzt. Demgegenüber gibt es kaum Texte, die sich mit dem Phänomen, seiner Relevanz, seiner Funktionsweise und seinem Nutzwert aus einer wissenschaftlichen Perspektive heraus beschäftigen. Nach einer Einführung in die Definition und Richtlinien für eine funktionierende Gamifizierung geht der Artikel auf die Herausforderungen ein und gibt Handlungsempfehlungen, die bei Gamification berücksichtigt werden sollten, um erfolgreich und nachhaltig angewendet werden zu können. Praxisbeispiele schließlich runden das Kapitel ab und zeigen konkret, welche Möglichkeiten es für den Einsatz von Gamification gibt.
Natallia Shauchenka, Anabel Ternès, Ian Towers
Interkulturelles Marketing durch Dialektik
Dialektische Denkbewegungen für ein erfolgreiches interkulturelles Marketing
Zusammenfassung
Die meisten internationalen Werbe- oder Maketingkampagnen werden heute bereits unter Berücksichtigung von Kulturdimensionen, Kulturstandards oder kulturübergreifenden Aspekten initiiert und durchgeführt. Aus der täglichen Arbeit im Training und Coaching mit Menschen, die Produkte in einer anderen Kultur präsentieren oder verkaufen wollen, verfestigen sich oft sehr technische Verfahren, die zwar hilfreich, aber nicht immer zielführend sind. Um dieses Einbahnstraßendenken aufzubrechen und authentisch transkulturell zu handeln, ist eine dialektische Struktur hilfreich.
Patrick Sourek
Reputationsmarketing
Unternehmensführung 2.0: Warum der gute Ruf in der globalen und digitalisierten Welt ein erfolgskritischer Geschäftsfaktor ist
Zusammenfassung
Unter Reputation versteht man den Ruf eines Menschen, einer Gruppe oder einer Organisation. Bei Reputation spielen Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und Vertrauen eine große Rolle. Reputation zählt zum immateriellen Vermögen eines Unternehmens und ist damit Bestandteil des Firmenwertes. Eine negative Information entwickelt in Zeiten von Social Media im Internet schnell ein unkontrollierbares Eigenleben – mit unabsehbaren Folgen für ein Unternehmen. Hier gilt es, effektiv steuernd einzugreifen und vorzubauen. Ein nachhaltiges strategisches Reproduktionsmarketing ist der Schlüssel für eine langfristige gute Reputation. Der Beitrag zeigt, wie eine positive Unternehmensreputation aufgebaut, erhalten und verbessert werdenkann.
Christopher A. Runge, Anabel Ternès
Markenidentität durch wertorientierte Mitarbeiterkommunikation
Zusammenfassung
Die Nutzung sozialer Werte in der Unternehmenskommunikation (im Mitarbeiter-Marketing/Employer Branding) bietet Vorteile: Werte sind nachhaltige Konstrukteure von Sinn. Sie sind veränderbar und lassen sich auf verschiedene Akteursgruppen ausrichten. Dieser Beitrag liefert die notwendigen theoretischen Grundlagen, stellt eine Methodenkombination zur Analyse wertorientierter Kommunikation vor und wendet diese in einem Beispiel aus dem Bereich Health Industry an. Untersucht wird wertorientierte interne Unternehmenskommunikation im Projekt „25 Jahre Gesundheitskasse“ des AOK Bundesverbands und der Agentur KomPart.
Tobias Stähler
Nonprofit-Marketing
Zusammenfassung
Nonprofit-Organisationen stehen bei der Konzeption von Marketing-Maßnahmen vor besonderen Herausforderungen, die sich teilweise deutlich von denen erwerbswirtschaftlicher Unternehmen unterscheiden. Bei der Kommunikation sind insbesondere die Heterogenität der Bedürfnisse von unterschiedlichenAnspruchsgruppen sowie die Sensibilität der Nonprofit-Themen zu berücksichtigen. Trotz der steigenden Bedeutung des Nonprofit-Marketings gibt es hierzu bisher nur wenige Marketing-Konzepte. Der Beitrag schafft einen Überblick über die zu berücksichtigenden Besonderheiten und die Trends des Nonprofit-Marketings. Ein Praxisbeispiel aus dem Stiftungsbereich zeigt, wie individuell Nonprofit-Marketing sein und eingesetzt werden kann, um erfolgreich die Nonprofit-Ziele zu erreichen.
André Scholz, Anabel Ternès
Sensory Marketing
Zusammenfassung
Erst in letzter Zeit ist klar geworden, dass alle fünf Sinne eine große Rolle bei den Kaufentscheidungen von Konsumenten spielen. Dieser Beitrag stellt mit Beispielen aus der Praxis dar, warum Sensory Marketing ein wesentlicher Bestandteil von Marketingkampagnen sein sollte.
Ian Towers
The Impact of Emotions in Marketing Strategy
Abstract
Emotions play a very vital role in our everyday life and in everyday communication. In terms of today’s globalized world, it has become a real challenge of the companies to develop and foster rightly constructed marketing strategy which will have a positive emotional influence on the audience. Emotional branding or emotional marketing is a very recent term which is used within marketing communication that refers to the practice of building brands and companies that appeal and communicate directly to the consumers’ emotional states, needs, desires, beliefs and aspirations.
Anna Rostomyan
Using Social Media for Business: Tools, Benefits and Pitfalls
Abstract
Social media has become a powerful tool for companies to reach out and connect to customers. However, there still is a gap between actual social media use and a successful implementation. This chapter provides a hands-on instruction on how to strategically and effectively use social media for business.
Alexandra Mittelstädt
Word-of-Mouth-Marketing – Die geheime Macht des Wortes
Zusammenfassung
Das Word-of-Mouth Marketing ist die älteste, glaubwürdigste und effektivste Form von Marktkommunikation überhaupt. Sie kann sich exponentiell verbreiten und beeinflusst Kaufentscheidungen auf durchschlagende Weise. Der Artikel vermittelt ein Grundverständnis, die Prinzipien und Funktionsweise des Word-of-Mouth Marketing. Ein Leitfaden hilft dabei, eine WOM-Kampagne selbst planen und durchführen zu können.
Thomas Heinrich Musiolik
Metadata
Title
Internationale Trends in der Markenkommunikation
Editors
Anabel Ternès
Ian Towers
Copyright Year
2014
Electronic ISBN
978-3-658-01517-6
Print ISBN
978-3-658-01516-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-01517-6