Internationales Marketing-Management

Länderübergreifende Aktivitäten stellen für viele Unternehmen einerseits eine Notwendigkeit dar, um vorgegebene Wachstumsziele erreichen zu können, andererseits wird häufig erst durch die Ausweitung der Unternehmensaktivitäten auf internationale Märkte die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und damit deren nachhaltige Existenz gesichert. Die Vernetzung von Volkswirtschaften wird dabei u.a. durch den Aufbau von Wirtschafts- und Währungsunionen (z.B. EWWU), sinkende Handelszölle bzw. die Errichtung von Freihandelszonen (z.B. NAFTA, EFTA), höhere Mobilität der Marktteilnehmer sowie durch neue Kommunikationsmedien wie bspw. das Satellitenfernsehen und das Internet, welche die internationale Kommunikation erleichtern, gefordert. Damit kommt als weitere wichtige Managementaufgabe die Koordination der Unternehmensaktivitäten auf den einzelnen Märkten bzw. in den einzelnen Ländern hinzu, da infolge der Interdependenz der Ländermärkte eine unabhängige Marktbearbeitung im Sinne einer länderspezifischen Optimierung der Unternehmensaktivitäten häufig nicht mehr möglich ist. Von der Internationalisierung selbst sind zunehmend auch mittelständische Unternehmen betroffen; Kenntnisse im Hinblick auf die Bearbeitung ausländischer Märkte werden daher auch von diesen Unternehmen gefordert. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, daß sich der Welthandel als Indikator für die Bedeutung der internationalen Geschäftstätigkeit von 1975 bis 1997 fast versiebenfacht hat (vgl. Abb. 1.1).