Internationales Marketing-Management

Länderübergreifende Aktivitäten stellen für viele Unternehmen eine Notwendigkeit dar, um einerseits vorgegebene Wachstumsziele erreichen zu können, andererseits wird häufig erst durch die Ausweitung der Unternehmensaktivitäten auf internationale Märkte die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und damit deren nachhaltige Existenz gesichert. Die Vernetzung von Volkswirtschaften wird dabei u. a. durch den Aufbau von Wirtschafts- und Währungsunionen (z. B. EWWU), sinkende Handelszölle bzw. die Errichtung von Freihandelszonen (z. B. NAFTA, EFTA), höhere Mobilität der Marktteilnehmer sowie durch neue Kommunikationsmedien wie bspw. das Satellitenfernsehen und das Internet, welche die internationale Kommunikation erleichtern, gefördert. Hinzu kommt damit als weitere wichtige Managementaufgabe die Koordination der Unternehmensaktivitäten auf den einzelnen Märkten bzw. in den einzelnen Ländern, da infolge der Interdependenz der Ländermärkte eine unabhängige Marktbearbeitung im Sinne einer länderspezifischen Optimierung der Unternehmensaktivitäten häufig nicht mehr möglich ist. Von der Internationalisierung selbst sind zunehmend auch mittelständische Unternehmen betroffen; Kenntnisse im Hinblick auf die Bearbeitung ausländischer Märkte werden daher auch von diesen Unternehmen gefordert. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass sich der Welthandel als Indikator für die Bedeutung der internationalen Geschäftstätigkeit von 1977 bis 2008 fast vervierzehnfacht hat (vgl. Abb. 1.1).

Die besondere Schwierigkeit internationaler Marketing-Entscheidungen im Vergleich zu einer rein nationalen Betätigung liegt in der länderspezifisch teilweise sehr unterschiedlichen Ausgangssituation für die unternehmerische Betätigung. Während bei nationalen Marketing-Entscheidungen ein Großteil der Rahmenbedingungen bereits bekannt bzw. vergleichsweise einfach zu ermitteln ist, müssen im internationalen Marketing zahlreiche entscheidungsrelevante Daten erst erhoben werden, wobei hinsichtlich Aktualität und Vergleichbarkeit der Informationen erhebliche Probleme auftreten können. Abbildung 2.1 stellt die für internationale Marketing-Entscheidungen relevanten Faktoren im Überblick dar. Grundsätzlich können die einzelnen Determinanten in globale Rahmenbedingungen, Branchen- und Wettbewerbsfaktoren sowie unternehmensspezifische Faktoren unterteilt werden (vgl. Sander 1998, S. 42 f.); welche Faktoren im Einzelfall von Relevanz sind, ist von der konkreten Situation des Unternehmens abhängig. Hinzu kommen noch spezifische Rahmenbedingungen für die einzelnen Marketinginstrumente (vgl. die Ausführungen im 4. Teil).