Das Social Web fordert eine neue Kommunikationskultur von Unternehmen - nicht nur gegenüber Kunden, sondern auch intern.
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Viel ist im Zuge der Social Media-Verbreitung über die veränderte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden gesprochen worden. Dabei wird bisweilen übersehen, dass dies auch den Mitarbeitern eine neue Rolle abverlangt.
In seinem Fachbeitrag Kunde 2.0 und Mitarbeiter 2.0 – Einbeziehung im Zeitalter von Social Media beschreibt das Autorenteam um Prof. Dr. Daniel F. Abawi vom Institut für Informatik der Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes (htw saar) die typischen Veränderungen, die die Sozialen Netze für die Kundenansprache mit sich gebracht haben. Heute stehen Unternehmen selbstbewussten Konsumenten gegenüber, die die Maßstäbe ihrer privaten Erfahrungen im Social Web – persönliche Ansprache, zeitnahe Rückmeldung des Gegenübers, direkte Zustimmung ebenso wie Ablehnung – auf ihre Kommunikation im Geschäftsverkehr übertragen. Entsprechend hat sich die Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren gewandelt: Je nach Firmengröße reicht das Spektrum vom Arbeitgeberprofil in Berufsnetzwerken über das Twittern der neuesten Pressemitteilung bis hin zur Bespielung von Fansites oder dem Engagement in Foren. Dabei ist die entsprechende Infrastruktur schnell eingerichtet. Schwerer zu etablieren sind die Regeln für eine neue Kommunikationskultur, die mit dem Auftritt im Social Web einhergeht.
Mitarbeiter sind Botschafter im Netz
Wenn für den Auftritt in den Sozialen Medien Transparenz und Authentizität als zentrale Qualitätsmaßstäbe gelten, muss sich dies auch in der internen Kommunikationskultur eines Unternehmens widerspiegeln, so die These von Abawi und seinen Co-Autoren. Anders als bei gedruckten Werbemitteln, entfallen bei der Konversation im Netz die üblichen Freigabeprozesse. Das erfordert Vertrauen in die Kompetenz und Loyalität der im Namen des Unternehmens kommunizierenden Mitarbeiter sowie klare Richtlinien, die den Handlungsspielraum des Einzelnen begrenzen. Dabei geht es nicht zuletzt auch um die rechtliche Absicherung im Umgang der Mitarbeiter mit teils sensiblen Daten. Vor allem aber lässt sich die für den Erfolg im Social Web erforderliche Authentizität nicht einfach verordnen. Wer mit den Kunden einen partizipativen Umgang pflegen will, muss diese Werte im eigenen Unternehmen leben. Die Mitarbeiter sind Botschafter des Unternehmens im Netz – im positiven wie im negativen Sinne.