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2020 | OriginalPaper | Chapter

Journalismus & Werbung

Zur Trennung von redaktionellen Inhalten und kommerzieller Kommunikation

Author : Stefan Weinacht

Published in: Handbuch Medienökonomie

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Der Trennungsgrundsatz zwischen redaktionellen Inhalten und kommerzieller Kommunikation schützt sowohl die Demokratie- wie auch die Werbeträgerfunktion von Massenmedien. Dieser Beitrag stellt für die diversen Aspekte des Trennungsgrundsatzes wie die Kennzeichnungspflicht, das Verbot von bezahlten Inhalten und Kopplungsgeschäften sowie die Handhabung zahlreicher Darstellungsformen redaktioneller Werbung alle verfügbaren gesetzlichen und standesrechtlichen Regelungen zusammen. Anschließend wird für die einzelnen Aspekte des Trennungsgrundsatzes der Stand der Forschung insbesondere hinsichtlich Beschreibung und Wirkung referiert. Schließlich werden Lösungsvorschläge für die aktuelle Anwendung und Desiderata zusammengetragen.

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Footnotes
1
Das entspricht nicht der veröffentlichten Meinung von Medienvertretern, die Influencer wegen der Nichtbeachtung des Trennungsgrundsatzes angreifen (z. B. Lobo 2017; Krause und Wagner 2017). Die Argumentation fußt auf der Annahme, dass zum einen Rezipienten nicht Bescheid wüssten über die Finanzierung von Influencer-Beiträgen und deshalb durch Kennzeichnung geschützt werden müssten. Bislang liegen keine quantitativ-belastbaren Studien zu dieser Frage vor; qualitative Befragungen von Marktforschern und Journalisten scheinen die Annahme zu widerlegen: Gerade jungen Rezipienten ist die Finanzierung bewusst. Zum anderen setzt diese Argumentation voraus, dass Influencer den Journalisten und ihrem öffentlichen Auftrag hinsichtlich der Ansprüche und damit der geltenden Regelungen gleichzusetzen wären. In diesem Beitrag wird die Meinung vertreten, dass Influencer qua Geschäftsmodell alleine Partikularinteressen dienen und ihre Veröffentlichungen daher nicht den journalistisch-redaktionellen Inhalten sondern der werberischen Produkt- und Organisationskommunikation zugerechnet werden. Entsprechend gilt für ihre Veröffentlichungen auf eigenen Plattformen kein Trennungsgrundsatz: Man kann Werbung nicht normativ vorwerfen, dass sie wirkt.
 
2
Damit wird nicht die engere betriebswirtschaftliche Abgrenzung der Kommunikationsinstrumente im Kommunikations-Mix verwendet.
 
3
Sämtliche themenrelevante Kodizes und Richtlinien folgender Berufsverbände wurden ausgewählt: Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft/Deutscher Werberat, Deutscher Rat für Public Relations, Deutscher Presserat, Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger, Verband Privater Rundfunk und Telemedien.
 
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Metadata
Title
Journalismus & Werbung
Author
Stefan Weinacht
Copyright Year
2020
Book
Handbuch Medienökonomie

Print ISBN: 978-3-658-09559-8

Electronic ISBN: 978-3-658-09560-4

Copyright Year: 2020

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-09560-4_52