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2018 | OriginalPaper | Chapter

Kapitalmarktkommunikation im digitalen Zeitalter

Author : Michelle Schmitz

Published in: Praxishandbuch Digital Banking

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Donald Trump twittert – scheinbar zu allem, was ihm in den Sinn kommt. Auch Unternehmen bleiben davon nicht verschont. Und im Falle von Toyota und GE vernichtete er für einen Moment sogar Milliarden an Börsenwert.

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In den vergangenen Jahren sahen sich Unternehmen immer wieder sogenannten „Shitstorms“ bzw. „collaborative brand attacks“ ausgesetzt. Ein shit storm ist ein Spezialfall einer Kommunikationskrise, die aus massenhaften Empörungs- und Beschimpfungswellen in den sozialen Medien ausgelöst wird. Als Beispiel kann ein Interview von VW-CEO Michael Müller mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (FAS) am 19.11.2016 genannt werden. Müllers Äußerungen zur Elektromobilität wie auch zur Entschädigung deutscher Kunden in der Abgasaffäre führten zu einem Sturm der Entrüstung im Netz.

Sie betrachten Kapitalmarktkommunikation als Werttreiber des Unternehmens, weil dadurch die Informationsasymmetrie zwischen interner und externer Sicht auf den Unternehmenswert reduziert wird.

Demnach führt die Berücksichtigung qualitativer, weicher Faktoren in der Aktienbewertung zu einem adäquateren Unternehmensbild.

Die equity story ist als Marketinginstrument für die Finanzkommunikation heute etabliert. Sie beschreibt die Ziele eines Unternehmens und wie diese erreicht werden sollen.

In einer Umfrage war bei 64 % der DAX-Konzerne IR beim Finanzvorstand angesiedelt.

Ein Vergleich mit den USA zeigt, dass die dortige Regulierungsbehörde, Securities and Exchange Commission (SEC), bereits etwas offener mit der Veröffentlichung kursrelevanter Informationen über die sozialen Medienkanäle umgeht.

http://www.digitalnewsreport.org/, Datum des Zugriffs: 20.03.2017.

Auch wenn Deutschland unterdurchschnittlich abschneidet, steht dahinter ein Plus von 6 Prozentpunkten im Vergleich zum Jahr 2015.

Fast drei Viertel der deutschen Onliner über 18 Jahre schauen regelmäßig Nachrichten im TV-Programm (72 %). Für 51 % ist es sogar die Hauptnachrichtenquelle; für 26 % sind Onlineplattformen die Hauptquelle und nur für 8 % sind es die Printmedien. Von den 26 %-Online-Nutzern gaben 16 % an, die Internetdienste traditioneller Anbieter zu nutzen.

Die dargestellten Ergebnisse basieren auf einer WMP-Untersuchung, die in den Monaten Januar bis Februar 2017 durchgeführt wurde.

Das ein oder andere DAX-Unternehmen unterhält abgesehen von dem allgemeinen Unternehmensprofil bei Twitter für die Verbreitung von presserelevanten Inhalten nochmals separate Profile. Beispiel hierfür sind die Lufthansa mit @lufthansaNews und Siemens mit @siemens_press.

Die Zahl bezieht sich auf @BMW bei Twitter. Das @BMWGroup Twitter-Profil hat deutlich weniger Follower.

Bei der Einordnung ist natürlich zu bedenken, dass beides sehr international agierende Unternehmen sind.

Im angelsächsischen Raum spielen Twitter und Stocktwits eine Rolle. Stocktwits ist wie Twitter ein Microblogging-Dienst, der auf die klar auf die financial community abzielt.

Laut dem Deutschen Aktieninstitut lag der Anteil der Aktienbesitzer (alle Aktieninvestments) 2015 bei 14 %.

Sie kommen in einer Studie, in der sie die Wirkung von kapitalmarktrelevanten Tweets auf die Liquidität von Aktien untersuchten, zum Ergebnis, dass die Verbreitung von Informationen über Twitter zu einer geringeren Geld-Brief-Spanne führte.

Es gibt Schätzungen, dass bis zu 40 % eines Kurswertes einer Aktie von der Kommunikation abhängen.

Bezogen auf die Kosten der Ad-hoc-Publizität.

Blankespoor E, Miller GS, White HD (2013) The role of dissemination in market liquidity: evidence from firms’ use of twitter, accounting review, 2014, Bd 89(1). https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1657169

Brunswick Group (2015) Investors and digital media 2015. Trends in global media use by the investment community. https://www.brunswickgroup.com/media/578617/2015-investor-digital-and-social-media-survey.pdf

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Klöhn L, Bartmann N (2014) Kapitalmarktkommunikation über soziale Medien: Verbreitung, ökonomischer Hintergrund und Rechtsrahmen in Deutschland. AG Heft 20, München

Köhler B (2008) Was heißt Social Media? http://blog.metaroll.de/2008/04/22/was-heisst-social-media/. Zugegriffen: 12. März 2017

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Liew J, Budavári T (2016) The sixth factor – social media factor derived directly from tweet sentiments. https://papers.ssrn.com/sol3/Papers.cfm?abstract_id=2711825

Malhotra CK, Malhotra A (2016) How CEOs can leverage twitter. MIT Sloan Manag Rev 57(2):73–80

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Scheufele B, Haas A (2008). Medien und Aktien: Theoretische und empirische Modellierung der Rolle der Berichterstattung für das Börsengeschehen, 1. Aufl. VS Verlag, Wiesbaden

Title: Kapitalmarktkommunikation im digitalen Zeitalter
Author: Michelle Schmitz
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Praxishandbuch Digital Banking
Print ISBN: 978-3-658-18889-4

Electronic ISBN: 978-3-658-18890-0

Copyright Year: 2018
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-18890-0_14