3. Kaufverhalten

Die Ausrichtung der Aktivitäten und Leistungsangebote von Anbieterunternehmen auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfragerinnen ist ein grundlegendes Kennzeichen des Marketings. Daher sind das Verständnis und die Steuerung des Verhaltens der Nachfragerinnen eine wesentliche Aufgabe des Marketings. In diesem Kapitel werden die grundlegenden Konzepte und Modelle des Kaufverhaltens vorgestellt. Zunächst werden die Grundlagen der Kaufentscheidung und des allgemeinen Kaufprozesses präsentiert. Anschließend wird das Kaufverhalten von Konsumentinnen und Organisationen getrennt voneinander besprochen. Mit Blick auf Konsumentinnen werden die zentralen Konzepte, die Grundtypen der Kaufentscheidung, Modelle der Kaufentscheidung und die einzelnen Phasen des Kaufprozesses beleuchtet. Für die Erläuterung des organisationalen Kaufverhaltens werden dessen grundsätzliche Elemente und Problemstellungen, die Besonderheiten von Mehr-Personen-Kaufprozessen, Typen organisationaler Kaufentscheidungen sowie das Wiederkaufverhalten in Geschäftsbeziehungen thematisiert.