7. Kein New Normal ohne Purpose …

Mit fortschreitender Reife der Gesellschaft verändern sich auch deren Werte. Diese Entwicklung prophezeite schon der Psychologe Abraham Maslow Mitte des 20. Jahrhunderts in seiner bekannten Bedürfnispyramide. Getrieben durch die Digitalisierung, die zum Beispiel für zunehmende Transparenz wirtschaftlichen Handelns sorgt, und komplexe gesellschaftliche Probleme wie den Klimawandel werden neue Erwartungen an Organisationen gestellt. Und: Die heranwachsenden Generationen suchen vor allem nach Orientierung und Sinn. Der Corporate Purpose wird damit zum Attraktivitätsfaktor als Arbeitgeber und zum zentralen Differenzierungsmerkmal im Markt. Wo früher der Shareholder-Value an erster Stelle stand, rückt heute der gesellschaftliche Beitrag an die Pole Position. Mit diesen Veränderungen geht nicht nur eine zunehmende Relevanz der Kommunikationsfunktion einher, sondern sie lenken auch den Fokus auf immaterielle Wertschöpfungsfaktoren, insbesondere die Reputation. Was folgt: Organisationen und deren Kommunikatoren müssen sich der Relevanz von unternehmerischem Purpose bewusst sein und einen integrierten Reputationsansatz für die eigene Zukunftsfähigkeit umsetzen.