1. Kennzeichnung von Internal Branding

Internal Branding strebt als ganzheitlicher Führungsansatz an, dass sich die Mitarbeiter und Führungskräfte eines Unternehmens nicht nur in hohem Maße kunden- und vertriebsorientiert, sondern auch markenkonform verhalten (vgl. Abb. 1.1). Aufgrund dieser Markenausrichtung wird teilweise auch von Behavioral Branding gesprochen. Zur Erreichung dieses Zieles sind die Handlungsfelder Führung, Personalmanagement, Kommunikation und Systeme in spezifischer Form auszugestalten. Hierdurch soll die Entstehung eines Brand Behavior, d. h. eines an den Markenerfordernissen ausgerichteten Verhaltens erreicht werden. Unverzichtbar ist dabei die Ergänzung der Markenausrichtung um die beschriebene Kunden- und Vertriebsorientierung, die in vielen Management- und Marketing-Ansätzen m. E. noch deutlich zu kurz kommt. Während Internal Branding somit die Managementaufgabe adressiert, stellt Brand Behavior das Ergebnis aller Internal Branding-Maßnahmen dar und fungiert folglich als zu überprüfende Zielgröße. Im Ergebnis soll eine einheitliche Darstellung der Marke über alle Customer-Touch-Points (Kundenkontaktpunkte) erreicht und der Erfolg der Marke nachhaltig gestärkt werden.