Kernkompetenz Empathie: digitale Service-Ökosysteme personennah gestalten

Nähe schaffen, trotz physischer Distanz – das ist die Herausforderung, der insbesondere personennahe Dienstleistungen zunehmend begegnen. Die anhaltende digitale Transformation, Globalisierung und Deregulierung haben zur Entwicklung von digitalen Service Ökosystemen geführt, die sich in hohem Maße auf digitale Technologien stützen (Fischer et al. 2020b). Beispiele aus den personennahen Dienstleistungen sind Plattformen für gegenseitige Nachbarschaftshilfe, digitale Tauschbörsen oder soziale Gemeinschaftsprojekte (Fischer et al. 2020b). Diese digitalen Service Ökosysteme vernetzen heterogene Akteure, d. h. Personen wie z. B. Anbieter und Kunden, aber auch Institutionen und Berufs- und Interessensgruppen. Die Akteure tauschen in digitalen Service Ökosystem materielle und immaterielle Ressourcen, Vermögenswerte und Kompetenzen aus, um gemeinsam Dienstleistungen zu schaffen (Lattemann et al. 2019; Robra-Bissantz et al. 2020). Diese Art von Austausch erfordert Kollaboration, Interaktion, Engagement aber auch Vertrauen und ein Verständnis für die Bedürfnisse und Werte der Beteiligten (Robra-Bissantz et al. 2020; Lohrenz et al. 2021; Michalke et al. 2022). Empathie und die Fähigkeit, sich in andere Akteure hineinzuversetzen fördern eben diese Faktoren und generieren insbesondere ein tieferes Verständnis in Bezug auf die Motive anderer Akteure (Wieseke et al. 2012; Bove 2019).

Der folgende Artikel zeigt, dass Empathie als Kernkompetenz bei der Gestaltung digitaler Service Ökosysteme betrachtet werden sollte. In diesem Zusammenhang werden zwei Forschungsfragen adressiert: (1) Welche Funktion erfüllt Empathie bei der gemeinsamen Wertschöpfung in digitalen Service Ökosystemen? (2) Mit welchen Methoden kann Empathie in digitalen Service Ökosystem gezielt gefördert werden? Zu diesem Zweck wird der Einfluss von Empathie und eine damit einhergehende Perspektivübernahme in anwendbaren Methoden aus der personennahen Dienstleistungsforschung reflektiert. Methodenwissen zur ist in diesem Fall besonders relevant, da sich gezeigt hat, dass Empathie durch explizite Anregung und strukturiertes Vorgehen gesteigert und trainiert werden kann.

Laut der Service-dominierten Logik ist die Grundlage des ökonomischen und sozialen Austausches nicht mehr der Austausch von materiellen Gütern, sondern der Prozess, in dem eigene Ressourcen für den Vorteil anderer genutzt und ausgetauscht werden (Vargo et al. 2020, S. 3). Betrachtet man den Wert einer Dienstleistung, gibt es zwei hauptsächliche Komponenten: Zum einen den Value in Use, dem gemeinsam geschaffenen, individuellen (Nutzungs-)wert, den die Dienstleistung für den Kunden darstellt (Vargo und Lusch 2004), und einen Value in Interaction, der wahrgenommene Wert der Interaktion (Fyrberg und Jüriado 2009; Geiger et al. 2020). Ziel des Austausches im digitalen Service Ökosystem ist somit die Value Co-Creation (Value in Use und Value in Interaction), in einem gemeinschaftlichen Schöpfungsprozess, der die verschiedenen Akteure unter Verwendung digitaler Technologien einbindet.

Eine erfolgreiche Co-Creation erfordert ein hohes Maß an gegenseitigem Verständnis, damit die Akteure die Bedürfnisse und Prioritäten des jeweils anderen anerkennen können (Geiger et al. 2020). Dazu braucht es ein kollektives Verständnis zwischen allen Individuen in einem Verbund in Bezug auf verschiedene Aspekte der Zusammenarbeit (Redlich et al. 2017), wie Aufgaben, Ziele und Fähigkeiten, aber auch Bedürfnisse und Wertvorstellungen. Digitale Service Ökosysteme müssen in der Konsequenz so gestaltet sein, dass sie das Verständnis fördern und einen sicheren Rahmen für den Austausch schaffen, da dieser z. B. auch die Bereitschaft zur Weitergabe sensibler (z. B. persönlicher) Informationen oder Daten voraussetzen kann. Ein häufig eingesetztes Medium um den Austausch in Service Ökosystemen und das gegenseitige Verständnis zu ermöglichen, sind digitale Plattformen, deren Mechanismen und Funktionen bewusst und aktiv gestaltet werden müssen (Fischer et al. 2020a). Da hierbei der Mensch im Fokus steht, kann von einer personennahen Gestaltung gesprochen werden (Lattemann et al. 2019; Fischer et al. 2020b; Robra-Bissantz et al. 2021).

Empathie bezeichnet die kognitive Fähigkeit, die Perspektive anderer zu einzunehmen, ohne notwendigerweise emotional beteiligt zu sein (Hoffman 2001). Mit anderen Worten: Die Akteure sind in der Lage, sich in andere Menschen hineinzuversetzen. Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie und den Neurowissenschaften lassen darauf schließen, dass auch Empathie ein bisher vernachlässigter jedoch wichtiger Schlüsselfaktor für die gemeinsame Schaffung von Value in Use und Value in Interaction sowie für die Funktionalität eines Service Ökosystems im Allgemeinen sein kann (Bove 2019). Erste Forschungsansätze zeigen, dass Empathie sowohl das Innovationspotential steigert (Gebbing et al. 2022a) als auch die Qualität von Kundenzufriedenheit in der Dienstleistung verbessert (Wieseke et al. 2012; Bove 2019). Im Kontext der Service-dominierten Logik hat sich die Forschung auf den positiven Einfluss von Vertrauen und sozialer Interaktion auf das gegenseitige Verständnis konzentriert (Lohrenz et al. 2021).

Im Folgenden wird der Einfluss von Empathie im direkten Zusammenhang mit Co-Creation in einem digitalen Service Ökosystems näher erläutert und im Forschungsrahmen eingeordnet (Abb. 1). Forschungen aus dem Bereich der Psychologie zeigen einen positiven Einfluss von Empathie auf moralisches Verhalten und zwischenmenschliches Vertrauen (Davis 2015). Ebenso stärkt Empathie soziale Interaktionen (Wieseke et al. 2012; Davis 2015) und verbessert die Einstellungen und Beziehungen innerhalb und zwischen Gruppen (Batson und Ahmad 2009). Die grundlegende Funktion von Empathie ist jedoch die Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses zwischen den Akteuren. Die Förderung von Empathie im digitalen Service Ökosystem könnte somit gleichzeitig mehrere Probleme der digitalen Zusammenarbeit lösen: die Schaffung von Vertrauen, positiver sozialer Interaktion und gegenseitigem Verständnis.

Wie eingangs erwähnt hat Empathie sowohl eine emotionale als auch kognitive Komponente (Hoffman 2001). In der Forschung zu Empathie in der Lehre oder im medizinischen Kontext wurden eine Vielzahl von Fragebögen zur Messung emotionaler Empathie entwickelt (Chlopan et al. 1985). Neurowissenschaftliche Studien verwenden bildgebende Verfahren um Hirnaktivitäten zu untersuchen. Für praxisnahe Untersuchungen im (digitalen) Arbeits- und Organisationskontext fehlen bisher noch standardisierte Messinstrumente (Clark et al. 2019). Jedoch lassen sich auch hier standardisierte Umfragen oder Instrumente der Kundenbefragung verwenden, die implizit auf Empathie eingehen, wenn sie beispielsweise erfassen, ob sich die Kunden verstanden fühlten und das Angebot den Wünschen entsprach. Es ist wichtig festzuhalten, dass Empathie zwar trainiert und die Genauigkeit der Vorhersagen verbessert werden kann, eine Einschätzung ohne den direkten Kontakt zum anderen Akteur jedoch immer spekulativ bleibt. Um wirklich sicher zu sein, dass die Bewertung korrekt ist, ist ein persönlicher Austausch, zumindest mit einigen repräsentativen Akteuren, unerlässlich.

Wie können die Akteure in einem digitalen Service Ökosystem in die Lage versetzt werden, die Perspektive anderer Akteure einzunehmen? Frühere Untersuchungen haben ergeben, dass eine einfache und wirksame Maßnahme zur Förderung des Empathievermögens ist, Menschen wiederholt einer Situation oder einem Problem auszusetzen, das ausdrücklich Empathie erfordert (Clark et al. 2019). Empathie wird also als eine Fähigkeit betrachtet, die gezielt gefördert und trainiert werden kann. Die Notwendigkeit, die Perspektive der Anderen einzunehmen, wird, im Sinne der SDL, durch den Erfolg einer personnenahen Dienstleistung deutlich. Dies kann auch ein Anreiz für diejenigen sein, denen Anfangs der Wille zur Empathie fehlt. Gelingen kann dies durch Einsatz von Methoden und der systematischen Anwendung von Prinzipien, Praktiken und Verfahren zur Perspektivübernahme. Im Folgenden werden daher exemplarisch drei Methoden für die Gestaltung eines digitalen Ökosystems vorgestellt, die den Einsatz von Empathie verdeutlichen: (1) Service Ökosystem Mapping (2) Ziel-Mapping und (3) Plattform Design. Die vorgestellten Methoden basieren auf Forschungserkenntnissen zur Gestaltung personennaher Dienstleistungen und finden sich ebenfalls in dem Sammelband „Playbook für Service for Good“ (Robra-Bissantz und Lattemann 2022) wieder. Die Entwicklung einer Dienstleistung ist ein iterativer Prozess. Die Wirkung der Methoden wird durch wiederholte Anwendung größer und die Identifizierung tieferer Werte und Bedürfnisse wird einfacher.

Mit diesem Beitrag wird die Rolle von Empathie in digitalen Service Ökosystemen verdeutlicht. Ein Paradigmen-Wechsel hin zur Service-dominierten Logik erfordert zunehmend, dass sich Akteure um ein aktives Miteinander bemühen und sich den Werten, Zielen und Bedürfnissen des Gegenübers bewusst werden. Aus der Forschung geht hervor, dass Empathie sich positiv auf Kernaspekte der (digitalen) Austauschbeziehungen auswirkt, wie z. B. Vertrauen, soziale Interaktion und der Konstruktion eines gemeinsamen Verständnisses. Aus diesem Grund sollte Empathie als grundlegende Kernkompetenz betrachtet werden.

In weiterer Forschung ist grundsätzlich zu klären, ob Empathie eine grundlegend hilfreiche Kernkompetenz darstellt, um ein funktionierendes Service Ökosystem aufzusetzen, oder ob sie sogar eine grundlegend notwendige Kernkompetenz ist. In diesem Kontext stellen sich die Fragen, ob offensichtliche Bedarfe, Kompetenzen, Ressourcen und Werte auch ohne Empathie erkannt werden können, aber tieferliegende Werte nur durch Empathie? Zumindest zeigt die erwähnte Forschung zu personennahen Dienstleistungen auf, dass für das Design nachhaltiger Service Ökosysteme eine oberflächliche Betrachtung von Bedarfe, Kompetenzen, Ressourcen und Werte nicht ausreicht.

Folglich stellt sich immer die Frage, wie Akteure in komplexen und anonymen digitalen Service Ökosystemen befähigt werden können, die Perspektive anderer einzunehmen. Gerade die empathische Perspektivübernahme wird durch das digitale Setting deutlich erschwert (Carrier et al. 2015). Es reicht daher nicht aus, sich darauf zu verlassen, dass sich Menschen „von Natur aus“ empathisch zeigen. Empathie muss bewusst gefördert werden. Ein strukturiertes, methodisches Vorgehen kann helfen, sich immer wieder zurück zu besinnen und sich eine empathische Haltung „anzutrainieren“. Drei beispielhaft vorgestellte Methoden aus der personennahen Dienstleistungsforschung zeigen auf, dass Empathie bereits in vielen Bereichen praktiziert wird, jedoch noch nicht explizit benannt und gefördert wird. In Zukunft sollte daher noch stärker darauf geachtet werden, wie Perspektivübernahme gerade im digitalen Raum gelingen kann.