Skip to main content
Top

2018 | OriginalPaper | Chapter

Kommunikation im internationalen Kontext umsetzen

Authors : Ralph Berndt, Matthias Sander

Published in: Handbuch Techniken der Kommunikation

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Activate our intelligent search to find suitable subject content or patents.

search-config
loading …

Zusammenfassung

Unternehmen sehen sich heute verstärkt dem Zwang zur Internationalisierung ausgesetzt. Einher mit den länderübergreifenden Aktivitäten gehen die internationalen Kommunikationsbemühungen von Unternehmen. Ein zentrales Problem besteht dabei in der Entscheidung, ob die kommunikationspolitischen Aktivitäten eines Unternehmens länderübergreifend einheitlich (Standardisierung) oder landesspezifisch angepasst (Differenzierung) erfolgen sollen. Eine völlige Standardisierung bzw. Differenzierung der Kommunikation stellt dabei im Regelfall eine Fiktion dar. Anhand von Praxisbeispielen werden Handlungsempfehlungen zur Konzeption und Umsetzung der internationalen Marketingkommunikation gegeben.

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 102.000 Bücher
  • über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Automobil + Motoren
  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Elektrotechnik + Elektronik
  • Energie + Nachhaltigkeit
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Maschinenbau + Werkstoffe
  • Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 67.000 Bücher
  • über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Versicherung + Risiko




Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Literature
go back to reference Backhaus, K., & Voeth, M. (2010). Internationales Marketing (6. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Backhaus, K., & Voeth, M. (2010). Internationales Marketing (6. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
go back to reference Belz, C., Müllner, M., & Senn, C. (1999). Die Implementierung globaler Marketingstrategien in Industriegüterunternehmen. Ergebnisse einer explorativen Untersuchung (Thexis Fachbericht für Marketing, Bd. 1). St. Gallen: Verl. THEXIS. Belz, C., Müllner, M., & Senn, C. (1999). Die Implementierung globaler Marketingstrategien in Industriegüterunternehmen. Ergebnisse einer explorativen Untersuchung (Thexis Fachbericht für Marketing, Bd. 1). St. Gallen: Verl. THEXIS.
go back to reference Berndt, R. (1993). Das Management der Internationalen Kommunikation. In R. Berndt & A. Hermanns (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation (S. 769–808). Wiesbaden: Gabler Verlag.CrossRef Berndt, R. (1993). Das Management der Internationalen Kommunikation. In R. Berndt & A. Hermanns (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation (S. 769–808). Wiesbaden: Gabler Verlag.CrossRef
go back to reference Berndt, R. (2005). Marketing-Strategie und Marketing-Politik (4. Aufl.). Berlin: Springer Berndt, R. (2005). Marketing-Strategie und Marketing-Politik (4. Aufl.). Berlin: Springer
go back to reference Berndt, R., Fantapié Altobelli, C., & Sander, M. (1995). Internationale Kommunikationspolitik. In A. Hermanns & U. K. Wissmeier (Hrsg.), Internationales Marketing-Management (S. 176–224). München: Vahlen. Berndt, R., Fantapié Altobelli, C., & Sander, M. (1995). Internationale Kommunikationspolitik. In A. Hermanns & U. K. Wissmeier (Hrsg.), Internationales Marketing-Management (S. 176–224). München: Vahlen.
go back to reference Berndt, R., Fantapié Altobelli, C., & Sander, M. (1997). Internationale Marketing-Politik. Berlin: Springer.CrossRef Berndt, R., Fantapié Altobelli, C., & Sander, M. (1997). Internationale Marketing-Politik. Berlin: Springer.CrossRef
go back to reference Berndt, R., Fantapié Altobelli, C., & Sander, M. (2010). Internationales Marketing-Management (4. Aufl.). Berlin: Springer.CrossRef Berndt, R., Fantapié Altobelli, C., & Sander, M. (2010). Internationales Marketing-Management (4. Aufl.). Berlin: Springer.CrossRef
go back to reference Boddewyn, J. J., Soehl, R., & Picard, J. (1986). Standardization in international marketing: Is Ted Levitt in fact right? Business Horizons, 29(6), 69–75.CrossRef Boddewyn, J. J., Soehl, R., & Picard, J. (1986). Standardization in international marketing: Is Ted Levitt in fact right? Business Horizons, 29(6), 69–75.CrossRef
go back to reference Cray, D. (1984). Control and coordination in multinational corporations. Journal of International Business Studies, 15(fall), 85–98.CrossRef Cray, D. (1984). Control and coordination in multinational corporations. Journal of International Business Studies, 15(fall), 85–98.CrossRef
go back to reference Czinkota, M. R., & Ronkainen, I. A. (2004). International Marketing (7. Aufl.). Mason (Ohio): South-Western. Czinkota, M. R., & Ronkainen, I. A. (2004). International Marketing (7. Aufl.). Mason (Ohio): South-Western.
go back to reference Fantapié Altobelli, C. (2003). Markenführung bei Online-Kooperationen – kompetitives oder kooperatives Branding? In M. Büttgen & F. Lücke (Hrsg.), Online-Kooperationen – Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften (S. 341–362). Wiesbaden: Gabler. Fantapié Altobelli, C. (2003). Markenführung bei Online-Kooperationen – kompetitives oder kooperatives Branding? In M. Büttgen & F. Lücke (Hrsg.), Online-Kooperationen – Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften (S. 341–362). Wiesbaden: Gabler.
go back to reference Fantapié Altobelli, C. (2006). Chancen und Risiken des Online-Direktmarketing. In B. Wirtz & C. Burmann (Hrsg.), Ganzheitliches Direktmarketing (S. 479–499). Wiesbaden: Gabler. Fantapié Altobelli, C. (2006). Chancen und Risiken des Online-Direktmarketing. In B. Wirtz & C. Burmann (Hrsg.), Ganzheitliches Direktmarketing (S. 479–499). Wiesbaden: Gabler.
go back to reference Fantapié Altobelli, C., & Sander, M. (2001). Internet-Branding. Marketing und Markenführung im Internet. Stuttgart: Lucius & Lucius.CrossRef Fantapié Altobelli, C., & Sander, M. (2001). Internet-Branding. Marketing und Markenführung im Internet. Stuttgart: Lucius & Lucius.CrossRef
go back to reference Ghoshal, S., & Nohria, N. (1989). Internal differentiation within multinational corporations. Strategic Management Journal, 10, 323–337.CrossRef Ghoshal, S., & Nohria, N. (1989). Internal differentiation within multinational corporations. Strategic Management Journal, 10, 323–337.CrossRef
go back to reference Harris, G. (1994). International advertising standardization: What do the multinationals actually standardize? Journal of International Marketing, 2(4), 13–30. Harris, G. (1994). International advertising standardization: What do the multinationals actually standardize? Journal of International Marketing, 2(4), 13–30.
go back to reference Hedlund, G. (1981). Autonomy of subsidiaries and formalization of headquarters-subsidiary relationships in Swedish MNCs. In L. Otterbeck (Hrsg.), The management of headquarters-subsidiary relationships in multinational corporations (S. 25–78). Aldershot: Gower Publishing. Hedlund, G. (1981). Autonomy of subsidiaries and formalization of headquarters-subsidiary relationships in Swedish MNCs. In L. Otterbeck (Hrsg.), The management of headquarters-subsidiary relationships in multinational corporations (S. 25–78). Aldershot: Gower Publishing.
go back to reference Heenan, D. A., & Perlmutter, H. V. (1979). Multinational organization development – a systems approach. Reading. Heenan, D. A., & Perlmutter, H. V. (1979). Multinational organization development – a systems approach. Reading.
go back to reference Hill, J. S., & Shao, A. T. (1994). Agency participants in multicountry advertising: A preliminary examination of affiliate characteristics and environments. Journal of International Marketing, 2(2), 29–48. Hill, J. S., & Shao, A. T. (1994). Agency participants in multicountry advertising: A preliminary examination of affiliate characteristics and environments. Journal of International Marketing, 2(2), 29–48.
go back to reference Hite, R. E., & Fraser, C. (1988). International advertising strategies of multinational corporations. Journal of Advertising Research, 28(4), 9–17. Hite, R. E., & Fraser, C. (1988). International advertising strategies of multinational corporations. Journal of Advertising Research, 28(4), 9–17.
go back to reference Jain, S. (1989). Standardization of international marketing strategy: Some research hypotheses. Journal of Marketing, 53(1), 70–79.CrossRef Jain, S. (1989). Standardization of international marketing strategy: Some research hypotheses. Journal of Marketing, 53(1), 70–79.CrossRef
go back to reference James, W. L., & Hill, J. S. (1991). International advertising messages: To adapt or not to adapt. Journal of Advertising Research, 31, 65–71. James, W. L., & Hill, J. S. (1991). International advertising messages: To adapt or not to adapt. Journal of Advertising Research, 31, 65–71.
go back to reference Kanso, A. (1992). International advertising strategies. Global commitment to local vision. Journal of Advertising Research, 32(1), 10–14. Kanso, A. (1992). International advertising strategies. Global commitment to local vision. Journal of Advertising Research, 32(1), 10–14.
go back to reference Kenter, M. E. (1985). Die Steuerung ausländischer Tochtergesellschaften. Frankfurt a. M.: Lang. Kenter, M. E. (1985). Die Steuerung ausländischer Tochtergesellschaften. Frankfurt a. M.: Lang.
go back to reference Kreutzer, R. (1985). Reif für Global Marketing? absatzwirtschaft, 28. Sonderausgabe 10/1985, 144–156. Kreutzer, R. (1985). Reif für Global Marketing? absatzwirtschaft, 28. Sonderausgabe 10/1985, 144–156.
go back to reference Kreutzer, R. (1987). Prozessstandardisierung im Rahmen eines Global Marketing. Marketing ZFP, 9(3), 167–176. Kreutzer, R. (1987). Prozessstandardisierung im Rahmen eines Global Marketing. Marketing ZFP, 9(3), 167–176.
go back to reference Kroeber-Riel, W. (1994). Visuelle Kompetenz. Imagery-Strategien für die Unternehmenskommunikation. absatzwirtschaft, 37(3), 94–99. Kroeber-Riel, W. (1994). Visuelle Kompetenz. Imagery-Strategien für die Unternehmenskommunikation. absatzwirtschaft, 37(3), 94–99.
go back to reference Meffert, H. (1985). Zur Typologie internationaler Marketingstrategien – ein situativer Ansatz. Thexis, 2(2), 3–7. Meffert, H. (1985). Zur Typologie internationaler Marketingstrategien – ein situativer Ansatz. Thexis, 2(2), 3–7.
go back to reference Meffert, H. (1989). Globalisierungsstrategien und ihre Umsetzung im internationalen Wettbewerb. Die Betriebswirtschaft, 49(4), 445–463. Meffert, H. (1989). Globalisierungsstrategien und ihre Umsetzung im internationalen Wettbewerb. Die Betriebswirtschaft, 49(4), 445–463.
go back to reference Meffert, H. (1991). Wettbewerbsstrategien auf globalen Märkten. Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 43(5), 399–415. Meffert, H. (1991). Wettbewerbsstrategien auf globalen Märkten. Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 43(5), 399–415.
go back to reference Meffert, H., & Bolz, J. (1995). Erfolgswirkungen der internationalen Marketing-Standardisierung. Marketing ZFP, 17(2), 99–109. Meffert, H., & Bolz, J. (1995). Erfolgswirkungen der internationalen Marketing-Standardisierung. Marketing ZFP, 17(2), 99–109.
go back to reference Müller, S., & Gelbrich, K. (2004). Interkulturelles Marketing. München: Vahlen. Müller, S., & Gelbrich, K. (2004). Interkulturelles Marketing. München: Vahlen.
go back to reference Müller, S., & Gelbrich, K. (2014). Interkulturelle Kommunikation. München: Vahlen. Müller, S., & Gelbrich, K. (2014). Interkulturelle Kommunikation. München: Vahlen.
go back to reference Richter, T. (2002). Marketing mix standardization in international marketing. Frankfurt a. M.: Lang. Richter, T. (2002). Marketing mix standardization in international marketing. Frankfurt a. M.: Lang.
go back to reference Roth, K., Schweiger, D. M., & Morrison, A. J. (1991). Global strategy implementation at the business unit level: Operational capabilities and administrative mechanisms. Journal of International Business Strategies, 3, 369–402. Roth, K., Schweiger, D. M., & Morrison, A. J. (1991). Global strategy implementation at the business unit level: Operational capabilities and administrative mechanisms. Journal of International Business Strategies, 3, 369–402.
go back to reference Sander, M. (2011). Marketing-Management. Märkte, Marktforschung und Marktbearbeitung (2. Aufl.). Konstanz: UTB. Sander, M. (2011). Marketing-Management. Märkte, Marktforschung und Marktbearbeitung (2. Aufl.). Konstanz: UTB.
go back to reference Sorenson, R. Z., & Wiechmann, U. E. (1975). How multinationals view marketing standardization. Harvard Business Review, 53(3), 38–54. Sorenson, R. Z., & Wiechmann, U. E. (1975). How multinationals view marketing standardization. Harvard Business Review, 53(3), 38–54.
go back to reference Theodosiou, M., & Leonidou, L. C. (2003). Standardization versus adaptation of international marketing strategy: An integrative assessment of the empirical research. International Business Review, 12(2), 141–171.CrossRef Theodosiou, M., & Leonidou, L. C. (2003). Standardization versus adaptation of international marketing strategy: An integrative assessment of the empirical research. International Business Review, 12(2), 141–171.CrossRef
go back to reference Welge, M. K. (1981). Die effiziente Gestaltung der Mutter-Tochter-Beziehungen in deutschen multinationalen Unternehmungen. In E. Pausenberger (Hrsg.), Internationales Management (S. 45–77). Stuttgart: Poeschel. Welge, M. K. (1981). Die effiziente Gestaltung der Mutter-Tochter-Beziehungen in deutschen multinationalen Unternehmungen. In E. Pausenberger (Hrsg.), Internationales Management (S. 45–77). Stuttgart: Poeschel.
go back to reference Welge, M. K. (1982). Entscheidungsprozesse in komplexen, international tätigen Unternehmungen. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 52(9), 810–832. Welge, M. K. (1982). Entscheidungsprozesse in komplexen, international tätigen Unternehmungen. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 52(9), 810–832.
go back to reference Whitelock, J., & Chung, D. (1989). Cross-cultural advertising – An empirical study. International Journal of Advertising, 8(3), 291–310.CrossRef Whitelock, J., & Chung, D. (1989). Cross-cultural advertising – An empirical study. International Journal of Advertising, 8(3), 291–310.CrossRef
Metadata
Title
Kommunikation im internationalen Kontext umsetzen
Authors
Ralph Berndt
Matthias Sander
Copyright Year
2018
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-04653-8_31