Bei der E-Mail-Kundenkommunikation lauern nicht zuletzt wegen der neuen EU-Datenschutzgrundverordnung rechtliche Fallstricke.
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Handelsunternehmen zeigen sich in Sachen E-Mail-Marketing besonders kreativ. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Absolit überzeugen mehr als zwei Drittel der Händler durch eine ansehnliche und benutzerfreundlich gestaltete Newsletter-Anmeldung. 83 Prozent haben ihre E-Mailings außerdem auch für die mobile Ausspielung optimiert. Sogar über die Smartwatch lassen sich 63 Prozent der Newsletter abrufen. Die Möglichkeiten der automatisierten Kundenansprache bleiben zwar noch weitestgehend ungenutzt, doch immerhin versenden 73 Prozent der Befragten bereits automatische Geburtstagsgrüße. Im Hinblick auf Sicherheit und Rechtskonformität fällt die Performance der Handelsunternehmen jedoch nicht immer positiv aus.
Grundsätzlich nimmt Sicherheit im E-Mail-Marketing der Händler einen großen Stellenwert ein. So setzt die große Mehrheit beispielsweise CSA-zertifizierte E-Mail-Service-Provider (82 Prozent) und eine SSL-Verschlüsselung bei der Datenübertragung ihrer Anmeldeformulare ein (86 Prozent). Diese Professionalität beim E-Mail-Versand suchen die Studienautoren um Experte Torsten Schwarz in punkto Rechtskonformität hingegen vergebens: Nur vier der knapp 450 untersuchten Unternehmen bewegen sich ingesamt rechtlich im grünen Bereich. Viele vergessen etwa das Impressum in Double-Opt-in-Mails (41 Prozent) und in Willkommensmails (42 Prozent). Auch beim Newsletter denken nur 59 Prozent an den wichtigen Vermerk.
Auflagen und DSGVO
Zudem werden selbst elementare Auflagen der kürzlich in Kraft getretenen EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nicht umgesetzt. 17 Prozent verpflichten ihre Nutzer beispielsweise, bei der Anmeldung nicht zweckgebundene Daten wie Name oder Anrede einzugeben. Ähnlich viele Unternehmen kommunizieren zudem nicht, welche personenbezogenen Informationen sie über Kunden sammeln. Diese Transparenz ist durch die DSGVO allerdings zwingend erforderlich geworden. "Viele Händler befinden sich rechtlich auf sehr dünnem Eis und sind sich der Tragweite der neuen Datenschutz-Grundverordnung anscheinend nicht bewusst", resümiert Schwarz.
Aus bereits etablierten Gesetzen und den Vorgaben der DSGVO ergeben sich für die unternehmerische, werbliche Kontaktaufnahme via E-Mail zusammengefasst folgende rechtliche Anforderungen:
- Die Einwilligung des Adressaten zum E-Mail-Empfang muss ausdrücklich erfolgen, protokolliert werden und jederzeit widerrufbar sein. Die Einwilligungserklärung muss jederzeit abrufbar sein.
- Direktwerbung ohne explizite Zustimmung ist nur erlaubt, sofern der Adressat seine E-Mail-Adresse bereits zu einem anderen Zeitpunkt (etwa beim Kauf) freiwillig übermittelt hat und dabei über anschließende Werbemaßnahmen aufgeklärt wurde.
- Die "Tell-a-Friend"-Funktion, die es dem Adressaten ermöglicht, E-Mailing zur Empfehlung per Mausklick an Bekannte weiterzuleiten, ist wegen der fehlenden Zustimmung des Dritten unzulässig.
- Die Abmeldung muss so einfach sein wie die Anmeldung und darf nicht ignoriert werden. Im Anschluss gilt es, die E-Mail-Adresse sofort aus der Verteilerliste zu löschen. Wenn unklar ist, ob die Abbestellung tatsächlich durch den Adressaten erfolgt ist, sind Unternehmen zur Nachforschung angehalten.
Werbung als dehnbarer Begriff
"Das massenweise und unverlangte Versenden von Werbe-E-Mails wird als 'Spam' bezeichnet. Die Rechtsprechung geht daher von einem weiten Begriff der 'Werbung' aus", erklären die Springer-Autoren Alexander Unverzagt und Claudia Gips im Kapitel "Online-Kommunikation und Social Media" des Buchs "Handbuch PR-Recht" (Seite 223). Das bedeutet zum Einen, dass es selbst bei einer rechtswirksamen Einwilligung durch den Adressaten unzulässig ist, elektronische Werbung in einer unverhältnismäßigen Frequenz zu versenden. Dazu zählt etwa, wenn Unternehmen mehrmals täglich E-Mailings versenden. "Hiergegen schützt den Empfänger auch nicht die Möglichkeit, sich aus dem Newsletter-Verteiler jederzeit auszutragen", so Unverzagt und Gips (Seite 230).
Zum Anderen zieht der weite Begriff der Werbung nach sich, dass häufig auch PR-Maßnahmen als werblich klassifiziert werden. Wer Pressemitteilungen und Fragen nach der Kundenzufriedenheit via E-Mail versenden möchte, muss demnach ebenfalls die explizite Zustimmung des Adressaten einholen. Unternehmen, die diesen Pflichten nicht nachkommen und unerlaubt E-Mailings versenden, drohen mitunter hohe Strafzahlungen. Daher ist es ratsam, Nutzer im Zweifelsfall immer zur Zustimmung aufzufordern.