Der Verlust von Kundenvertrauen und ein sinkender Markenwert können in der Corona-Krise zum Risiko werden. Ein Grund liegt in Kommunikationsfehlern, wie eine Studie deutlich macht.
Kundenvertrauen wächst, wenn Unternehmen ihre Markenbotschaften auch in der Corona-Krise richtig kommunizieren.
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Covid-19 hat Auswirkungen auf viele Unternehmensbereiche, vor allem aber auf die Markenreputation und die Kundenbeziehungen. Denn fehlerhafte Kommunikation oder mangelndes Kundenmanagement können schnell zum Problem werden. Das zeigen Ergebnisse einer internationalen Umfrage des Spezialisten für Kundenbindungssoftware, Pegasystems, unter Entscheidungsträgern zu Effekten der Corona-Pandemie. Danach gaben
- 36 Prozent der Befragten weltweit an, während der Pandemie Kunden durch Fehler in der Kommunikation verloren zu haben, in Deutschland waren es 30 Prozent.
- 37 Prozent erklärten, mit zumindest einer schlechten Nachricht an die Kunden das Vertrauen in die eigene Marke beschädigt zu haben, in Deutschland: 31 Prozent.
- Mehr als die Hälfte aller Studienteilnehmer stellten fest, dass sie ihre Kunden während der Krise hätten besser unterstützen müssen.
Dr. Carl-Christian von Weyhe, CFO und Mitglied der Geschäftsführung bei SAP, formulierte es auf einer Tagung des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) im vergangenen Jahr deutlich: "Sie gewinnen Kundenvertrauen tröpfchenweise, aber Sie verlieren es eimerweise". Das gilt gerade im Wandlungsprozess der Digitalisierung, aber noch vielmehr in der Corona-Krise und für die Markenkommunikation im Internet, die gerade jetzt eine wichtige Rolle spielt.
Bei bestehenden Marken gilt es, ihre Markenidentität zu stärken und den Erfordernissen der Digitalisierung anzupassen, erklären beispielsweise Sebastian Ullrich und Franz-Rudolf Esch dazu im Springer-Handbuch "Markenführung": "Marken sind ansprechend, glaubwürdig und integriert zu kommunizieren", so die Autoren. Im Internet gelten dabei aus ihrer Sicht ähnliche Mechanismen wie bei herkömmlicher Markenkommunikation, denn das Verhalten der Konsumenten und deren Informations- und Verarbeitungskapazitäten änderten sich in diesem Kanal nicht grundlegend. "Wer also mit seiner Marke im Internet erfolgreich sein möchte, muss die dort eingesetzten Maßnahmen an der Identität der Marke ausrichten und auf den Bedarf der Kunden maßschneidern", raten Ullrich und Esch. Claas Christian Germelmann, Professor am Lehrstuhl für Marketing und Konsumentenverhalten an der Uni Bayreuth, betont in seinem Ratgeberbeitrag des BR, dass gut geführte Unternehmen beispielsweise bereits vor der Krise eine Kommunikation mit ihren Kunden begonnen haben sollten. Zum Beispiel auf einer digitalen Plattform, die Kunden für den Austausch nutzen und auf der sie auf Micro Influencer treffen.
Falsche Botschaften vermeiden
Falsche Kommunikationskerne, unklare Botschaften an die Kunden oder schlechtes Timing können jedoch den gewünschten Marketingeffekt von Unternehmen schnell zunichte machen und in der Folge auch den Markenwert angreifen. Dabei ist klar, dass eine höhere Kundenloyalität, eine verbesserte Zusammenarbeit und Weiterempfehlungsraten steigen, je stärker das Kundenvertrauen gegenüber dem Unternehmen ausgeprägt ist.
Kundenzentrierung im Blick behalten
Gerade in der Corona-Krise zahlt es sich vielmehr aus, besonders kundenzentriert zu agieren und somit das Kundenvertrauen nachhaltig zu stützen. Davon profitiert auch der Markenwert. Die Springer-Autoren Alexander Biesalski und Fritz Brandes betonen im Kapitel "Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken" ihres Buchs "B-to-B-Markenführung", dass der Markenwert ein wichtiger Werttreiber des Unternehmens ist. Sie führen eine Auswertung der Markenwertdatenbank von Biesalski & Company zu unterschiedlichsten Branchen an, derzufolge in B‐to‐B‐Branchen im Durchschnitt mehr als 30 Prozent des Unternehmenswertes auf die Marke entfallen. Umso entscheidender ist es, die richtige Kommunikationsstrategie im Marketing zu wählen.
Lehren aus Corona
Doch Unternehmensentscheider haben aus dem Corona-Dilemma für ihre Prozesse und das Kundenbeziehungsmanagement auch bereits gelernt: So führt es bei 71 Prozent (Deutschland: 64 Prozent) etwa dazu, dass sie ihre digitalen Projekte zur Verbesserung des Kunden-Engagements beschleunigen. CRM haben dafür 41 Prozent der Entscheider weltweit und 49 Prozent in Deutschland sowie KI-getriebene Analytics und Entscheidungsunterstützung 37 Prozent weltweit und 45 Prozent als erfolgskritisch für die Zukunft erkannt.
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