Die Vertriebs- und Marketingkommunikation muss besonders bei Innovationen einem Plan folgen. Gastautorin Helen Hain erläutert, was Unternehmen im B2B-Bereich beachten müssen.
Innovationen und die richtige B2B-Kommunikation in Vertrieb und Marketing sollten einem konsequenten und kontinuierlichen Prozess folgen.
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Dem italienischen Filmemacher Roberto Benigni wurde, nachdem er für seinen Film "La vita é bella" den Oscar gewonnen hatte, in einem Interview die Frage gestellt "Roberto, woher nimmst Du Deine Ideen?" Aufgeregt und nach italienischer Manier mit den Händen fuchtelnd, antwortete Benigni, "Was ist das für eine Frage? Es gibt doch keine Ideenquellen, aus denen man sich einfach bedienen kann. Woher nahmen Mozart und Hemingway ihre Ideen? Sie kommen einfach!"
Während im künstlerischen Bereich Geschichten und Musik vermutlich aus Talent in Verbindung mit musischer Inspiration entstehen, gilt es in der Wirtschaft, insbesondere im B2B- Bereich, Innovationen in Form von Lösungen für Probleme zu entwickeln. Von einem hohen Innovationsgrad sprechen wir insbesondere dann, wenn sich der künftige Nutzer seines Problems noch gar nicht bewusst ist.
Ist das Produkt endlich marktreif, gilt es den Wettbewerbsvorsprung zu nutzen und den Launch bis ins kleinste Detail zu planen. Doch welche Vertriebsstrategie ist geeignet, wenn der Wunschkunde gar nicht auf die Idee kommen kann, von selbst danach zu suchen, weil ihm die Existenz seines Problems noch keinen großen Schmerz verursacht?
Starke Marken haben es einfacher
Etablierte Marken mit einer großen Fanbasis haben es einfacher, denn sie profitieren von ihrem Image und dem damit verbundenen Vertrauensvorschuss. Doch wie steht es um die KMUs oder Hidden Champions und Start-ups? Innovationen im B2B-Segment basieren darauf, dass Unternehmen schon vor dem Kunden erkennen, was sein Arbeitsleben effizienter gestalten könnte.
Die Vertriebskommunikation erfordert einen Drei-Stufen-Plan. Im ersten Schritt geht es darum, das Bewusstsein für das Problem und damit das Interesse zu wecken, um im zweiten Schritt die Lösung dafür zu präsentieren. Das persönliche Gespräch ist in dieser Phase für den Vertriebserfolg unumgänglich. Gerade technologische Innovationen erfordern meistens im dritten Schritt eine Erklärung für die Inbetriebnahme oder Anwendung. Diese können in professionellen digitalen Formaten zur Verfügung gestellt werden, die individuell abgerufen werden können. Die Herausforderung für den Vertrieb besteht darin, zu erkennen und zu selektieren, zu welchem Zeitpunkt und bei welchem Kunden ein persönliches Gespräch oder ein darauffolgender Kundenbesuch notwendig sind und wann digitale Kommunikation ausreichen könnte.
After Sales wird schon beim Erstkauf wichtig
Einen nicht minder entscheidenden Bestandteil der Vertriebsstrategie bildet der Bereich After Sales. Es wäre kontraproduktiv diesen zu vernachlässigen, da das Spektrum an After Sales Services bereits beim Erstkauf ein valides Verkaufsargument darstellt. Gerade beim Kauf neuer Lösungen anstelle etablierter Produkte führt serviceorientierte Betreuung zur Minimierung der Unsicherheiten auf Kundenseite und kann sich als ausschlaggebend für den Wiederkauf erweisen. Es ist daher ratsam, die digitalen und offline After-Sales-Services in die primäre Vertriebsstrategie zu integrieren.
Der Vertrieb innovativer B2B-Produkte stellt den Vertrieb auch unter hohen zeitlichen Druck, gilt es doch Marktanteile für die mit hohen Entwicklungskosten verbundene Innovation zu gewinnen, bevor der Wettbewerb das meistens günstigere Me-too-Produkt entwickelt hat.