Mobile Werbung gewinnt an Bedeutung.
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Global deutliches Wachstum, aber nur ein kleines Plus in Deutschland - das prognostiziert Zenith Optimedia dem Werbemarkt bis zum Jahr 2016. Wachstumstreiber ist Mobile.
Gute Aussichten für die Werbewirtschaft: Der globale Werbemarkt wird in den nächsten drei Jahren deutlich wachsen. Wachstumsraten von 5,3 Prozent (2014) und 5,8 Prozent (2015/2016) sagt die Studie Advertising Expenditure Forecast des Agenturnetzwerks Zenith Optimedia voraus. Für Deutschland liegen die Erwartungen mit 1,5 Prozent (2014), 1,3 Prozent (2015) und 1,2 Prozent (2016) dagegen niedriger. "Die großen Werbungtreibenden sind oft multinationale Unternehmen, die stärker in aufstrebenden Märkten investieren, in denen noch relevante Marktanteilsgewinne möglich sind", erklärt Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia.
Zenith Optimedia, Advertising Expenditure Forecast
In diesem Jahr profitiert der globale Werbemarkt insbesondere von den Olympischen Spielen, der Fußballweltmeisterschaft sowie den Zwischenwahlen in den USA. Die guten Aussichten für die beiden Folgejahre stützt die Studie auf die Annahme, dass sich die (süd-)europäischen Märkte erholen und weitere Krisen ausbleiben.
Dank der rasanten Verbreitung von Smartphones und Tablets ist Mobile der stärkste Wachstumstreiber für Werbung, stellt der Bericht außerdem fest. 2013 seien zwar erst 2,7 Prozent der globalen Werbeinvestitionen in diesen Kanal geflossen, doch in den nächsten drei Jahren würden hier 36 Prozent der zusätzlichen Werbegelder investiert. Bis 2016 steige der Mobile-Anteil auf 7,7 Prozent der Werbeausgaben. Damit werde Mobile nach TV, Desktop Internet und Zeitungen zum viertgrößten Werbemedium.
Publisher und Agenturen müssen sich umstellen
"Auch in Deutschland werden die mobilen Endgeräte zum First Screen. Allerdings hinken wir in Deutschland der globalen Entwicklung hinterher, was das Angebot an attraktiven, akzeptierten und wirksamen mobilen Werbeformen angeht", so Frank-Peter Lortz. Er rät deutschen Publishern, ihre Hausaufgaben zu erledigen. Global Player wie Facebook würden zeigen, wie mobile Werbung funktioniere.
Doch auch Kommunikationsagenturen können sich angesichts der Veränderungen durch die Digitalisierung der Kommunikation nicht entspannt zurücklehnen. Ihre Geschäftsmodelle hinken den Entwicklungen teilweise ebenfalls hinterher. Sowohl Spezialisierungen als auch der Blick fürs Ganze, wie etwa integrierte Kommunikation sind zunehmend gefragt. Agenturen müssen sich mehr denn je den Anforderungen der Kunden anpassen und entsprechend aufstellen, meinen etwa die Springer-Autoren Julia Mohr und Ralf Nöcker. In ihrem Aufsatz "Werbemärkte im Umbruch" beschreiben sie die Herausforderungen im Agenturmarkt und stellen drei mögliche Geschäftsmodelle für die Zukunft vor.
| Wie sich Agenturen in Zukunft positionieren könnten |
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