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19-10-2020 | Kommunikation | Im Fokus | Article

Werbemarkt-Tief mischt die Karten neu

Author:
Johanna Leitherer
3:30 min reading time

Die Werbewirtschaft verliert nicht zuletzt durch die Auswirkungen der Corona-Krise konstant an Bedeutung. Gleichzeitig wird die Werbung nicht weniger, sondern effizienter. Die wichtigsten Entwicklungen und Trends beleuchten zwei Studien.

Noch im Jahr 2017 konnte sich der Gesamtumsatz des Deutschen Werbemarktes über ein deutliches Plus freuen. Seither gingen die Zahlen leicht zurück und stagnierten die vergangenen zwei Jahre bei 40,4 Milliarden Euro. Das meldet der diesjährige Dialogmarketing-Monitor 2020 der Deutschen Post. Zwar haben mittlere Unternehmen mit einem Umsatz von bis zu 25 Millionen Euro die Werbeausgaben 2019 erhöht, was für einen insgesamt stabilen Werbemarkt sorgt. Unternehmen mit größerem Umsatzvolumen dagegen schraubten ihre Werbespendings 2019 zurück, was die allgemeine Stagnation begründet.

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Im Gegensatz zu Handelsunternehmen, die ihre Budgets 2019 erhöht haben, tätigte vor allem der Dienstleistungssektor weniger Werbeinvestitionen. Besonders im Bereich Schaltung und Distribution treten Entscheider auf die Kostenbremse. Mehrausgaben in Planung, Konzeption und Produktion gleichen jedoch die Einsparungen wieder aus. 

Klassische Medien halten sich stabil

Auch die Relevanz der Mediengattungen ist in den vergangenen zwei Jahren praktisch unverändert geblieben. So fließen die meisten Gelder nach wie vor in das Online-Marketing. Auf Platz zwei landet Anzeigenwerbung, gefolgt von Werbesendungen. Beliebt ist weiterhin Fernsehwerbung, die sogar einen leichten Zuwachs bei den Investitionen zu verzeichnen hat. Klassische Medien sind demnach etwas stärker gefragt als Dialogmedien, wie etwa Telefonmarketing oder volladressierte Werbesendungen. Letztere werden besonders von Retailern gerne genutzt: 34 Prozent des Werbebudgets entfällt hier auf Print-Mailings.

Wenn es um die Bestandskundenwerbung geht, nehmen volladressierte Werbesendungen sogar eine Schlüsselrolle ein, wie aus der Studie hervorgeht. Als Vorteile von Print-Einlegern, Postkarten & Co. nennen die Verwender 

  • Personalisierbarkeit (89 Prozent), 
  • die hohe Akzeptanz des Werbemittels bei den Empfängern sowie 
  • die Eignung für die Kundenbindung (beide 84 Prozent), 
  • die hohe Wertigkeit (79 Prozent) und
  • die guten Integrationsmöglichkeiten in die Customer Journey (44 Prozent)

Effektivität als Gebot der Stunde

Dass sich der Werbemarkt aufgrund der Digitalisierung und Technologisierung kontinuierlich verändert, zeigt sich entscheidend im Mindset werbetreibender Unternehmen. Dialogmedien wie Online-Marketing oder Werbesendungen werden zunehmend über Marketing-Automation-Systeme versendet. Eine ständige Erfolgsmessung stellt hierbei die Basis für eine stetige Optimierung der Maßnahmen dar. Zudem lassen sich mithilfe von Automatisierungsprozessen Kosten für Werbeschaltung und Distribution sparen. "Werbung wird nicht weniger, sondern effizienter", lautet daher das Fazit von Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing der Deutschen Post. "Die Effektivität von Marketing-Funktionen hängt vor allem davon ab, wie rasch Kommunikationskonzepte in den lokalen Märkten umgesetzt werden können", meint Jesko Perrey im Buchkapitel "Marketing in neuer Dimension". Dazu liefert der Springer-Autor auf Seite 142 ein Beispiel aus der Praxis:

Der Internetkonzern Google verkürzt mit agilen Methoden sukzessive die Vorlaufzeiten für den Launch seiner Produktneuheiten. Die Entwicklerteams haben ein System entwickelt, Nutzern neue Produkte vorzustellen und die hier gewonnenen Erkenntnisse in Echtzeit in einen Kreislauf des Testens, Lernens und Iterierens einfließen zu lassen. Die Marketing Manager bilden ein zentrales Element in diesem Prozess: Ihr Bestreben ist es, eine möglichst enge Beziehung zu den Produktentwicklungsteams aufzubauen, damit ihr Wissen über die Bedürfnisse der potenziellen Anwender bei der Produktentstehung ausreichend Berücksichtigung findet. So gelingt es, eine Vision für ein neues Produkt konsequent aus der Nutzerperspektive zu entwickeln, hinter der sowohl die Produktentwickler als auch das Marketing stehen können."

Tech-Giganten sind krisensicher

Megaplattformen wie Google, Amazon und Facebook sind echte Verwandlungskünstler, womit sie immer neue Marktanteile für sich beanspruchen. Gleichzeitig liefert ihre enorme Macht auch überhaupt erst die Ressourcen zu dieser Expansion. Die durch die Corona-Pandemie eingeleiteten Einbrüche im globalen Werbemarkt tangieren die Tech-Giganten dementsprechend bisher kaum. Vielmehr beobachtet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, ZAW e.V., in einer aktuellen Marktprognose, dass Werbebudgets sich immer weiter in Richtung der digitalen Megaplattformen verlagern. 

Da der ZAW davon ausgeht, dass der Deutsche Werbemarkt 2020 und 2021 weiter schrumpfen wird, stuft der Verband die Entwicklung als besorgniserregend ein und sieht großen politischen Handlungsbedarf. Demnach "sollten sich die Gesetzgeber in Berlin und in Brüssel dringend daran machen, diese wachsende Dominanz regulatorisch in den Griff zu bekommen, um faire Marktbedingungen für alle Medienunternehmen zu schaffen", fordert ZAW-Präsidiumsmitglied Philipp Welte.

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