Marken wie Apple stiften ihren Kunden Mehrwerte, die über die produktspezifischen Anforderungen hinausgehen.
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Es ist schon fast ein Ritual: Wenn Apple ein neues Produkt launcht, nächtigen Tausende von Menschen vor Verkaufsstart vor den Läden, um zu den Ersten zu gehören, die das begehrte Produkt in den Händen zu halten. Was macht den Erfolg eines Produktes aus?
Apple-Produkte sind cool. Wer ein I-Phone kauft zeigt damit, dass er am Puls der Zeit ist. Doch Image allein reicht für den Erfolg eines Produktes nicht aus.
Das zeigt auch die Kultmarke Leica. Die Kameras haben nach wie vor ein sehr gutes Markenimage. Auch Brad Pitt und die Queen gehören zu den Liebhabern des Solmser Herstellers. Trotzdem stand die renommierte Qualitätsmarke 2004 kurz vor der Insolvenz. Inzwischen schreibt das Unternehmen wieder schwarze Zahlen. Das gelang neben Investitionen in die Entwicklung auch durch eigene Filialen – in denen Geschichte und Mythos des über 130 Jahre alten Traditionsunternehmens gleich mit verkauft werden.
Mehrwert kann sachlich oder emotional sein
Ein Grund für die Erfolgsgeschichte von Unternehmen ist eine klare Mehrwert-Strategie, die über neue kommunikative Touchpoints vermittelt wird. „In den Leica Stores können wir den Mehrwert unserer Marke ganz anders vermitteln“, so der Aufsichtsratsvorsitzende von Leica Dr. Andreas Kaufmann. Der Mehrwert eine Marke entsteht für den Konsumenten, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung einen Nutzen stiftet, der über den Grundnutzen eines Produktes hinausgeht. Dabei kann der Mehrwert entweder sachlich (Beispiel GEOX "der Schuh atmet“), emotional (Beispiel Marlboro: die Werte Abenteuer und Freiheit) oder beides sein. Neben Leica haben es auch Marken wie Apple und Axe vorgemacht: Sie bieten ihren Kunden einen über produktspezifische Anforderungen hinausgehenden Mehrwert – und werden deshalb häufig gegenüber der Konkurrenz bevorzugt.
Kundenbedürfnisse berücksichtigen
Dennoch ist ein Mehrwert alleine kein Erfolgsgarant. Er muss für den Konsumenten auch sichtbar und erlebbar sein – durch entsprechende Kommunikation und persönliche Erfahrung. Denn nur das, was die Kunden auch wahrnehmen, leistet einen Beitrag zur Vermittlung des Markenwerts. Viele Produktneuheiten scheitern daran.
Die richtige Kommunikation spielt bei der Entwicklung und Stärkung des Markenmehrwerts eine Schlüsselrolle. Laut Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Dipl.-Kfm. Niels Neudecker und Dipl.-Kffr. Elisabeth von Einem wird der Mehrwert im Idealfall an allen für den Kunden sichtbaren und relevanten Touchpoints entlang des Buying Cycles kommuniziert – und berücksichtigt dabei die Kundenbedürfnisse entsprechend. Denn Unternehmen, die ihren Kunden an allen Kontaktpunkten zufriedenstellende Markenerlebnisse vermitteln, schaffen ein klares Markenbild und sind erfolgreicher als andere, so die Marketingexperten in ihrem Beitrag "Mehrwert für die Marke durch Kommunikation schaffen".