Relevanter Content darf stören

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Werbung kann nerven, weil sie sich meist ungefragt aufdrängt – beim Fernsehen, beim Lesen, beim Surfen. Content Marketing kommt auf leisen Sohlen daher und wirkt umso effektiver, wenn Mehrwert geboten wird und die Markengeschichten interessant für die Zielgruppe sind.

Der Weg zum Kunden über unterhaltende und serviceorientierte Inhalte ist nicht neu. In frühen Radiotagen haben Seifenopern das gleiche Ziel verfolgt, wie später der Shell-Atlas und heute die Projektanleitungen auf der Internetseite der Baumarktkette mit den lustigen viralen Heimwerkerspots. Content haut dem Kunden keinen penetranten Kaufbefehl um die Ohren, sondern macht sich zu ihm auf. Umschmeichelt ihn mit Geschichten und Ratschlägen rund um seine Bedürfnisse, solange bis er zum treuen Fan der Marke geworden ist.

Content Marketing (CM) gewinnt zunehmend an Bedeutung. In den kommenden fünf Jahren werden die Budgets für CM-Maßnahmen um 82 Prozent steigen. Das hat die Anfang September veröffentlichte "CM-Entscheider-Studie 2015: Relevance-Performance-Technology-Efficency" von "The Digitale" ergeben. Für die Erhebung befragte die Deutsche Telekom-Tochter 100 Geschäftsführer und Marketingverantwortliche in großen und mittleren Unternehmen.

Marketingfähiger Content wird von den Springer-Autoren Andre Alpar, Markus Koczy und Maik Metzen in "Content Marketing" als Inhalt definiert, "der so gut ist, dass man ihn als genauso wertvoll erachten kann wie das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung des Unternehmens selbst" (Seite 317). Um das zu bekommen sind die Unternehmen im Jahr 2020 der Umfrage zufolge bereit, durchschnittlich bis zu einer Viertel Million Euro auszugeben.

Auf den Köder kommt es an

Mit dem Begriff "Content Marketing" assoziierten 50 Prozent der befragten Entscheider relevante Inhalte und Qualität. Für 31 Prozent richtet sich der Begriff auf die Zielgruppe und deren persönliche Ansprache und 19 Prozent verbinden damit eine Strategie um Kunden zu gewinnen, zu binden und von der Marke zu überzeugen. Bislang verfügen 48 Prozent über eine Content-Marketing-Strategie.

Die Idee hinter der Marketingvariante ist nicht neu. Dass der Kunde jetzt im digitalen Raum zu finden ist und dort bevorzugt angesprochen werden will, hat sie jedoch beflügelt und die Möglichkeiten der Vermarktung bereichert. Die Autoren gliedern analogen und digital aufbereiteten Content in folgende Formatgruppen und Formate (Seite 340/341):

Was den Weg zum Kunden ebnet

Die Entscheidung pro Content Marketing, das beweist die Umfrage, ist längst gefallen. "Dadurch, dass Sie den Content, den sie publizieren konsequent an den Interessen Ihrer Kunden ausrichten, werden sie relevant und hilfreich und ziehen Menschen an, anstatt diese abzustoßen", raten die Springer-Autoren Jan Steinebach, Michael Krisch und Horst Harguth in "Eine neue Philosophie im Marketing: Helpvertising statt Advertising" (Seite 9). Doch wie ist der Weg zum Kunden zu beschreiten? Zur Chefsache haben ihn 42 Prozent der Unternehmen erklärt und in 54 Prozent werden die Maßnahmen und Strategien intern und ohne Dienstleister umgesetzt.

Wo die Reise beginnt

Geht es darum den Kunden abzuholen, sind Zeit und Ort der Ansprache zu beachten. Denn der Kunde bestimmt, so wissen die Autoren, wann und von wo er auf die "Costumer Journey" mitgenommen werden will. Wie so eine Reise strategisch zu planen ist, erklären die Autoren mit dem Salesfunnel, einem trichterförmigen Konstrukt, das den Kaufprozess beschreibt (Seite 16ff):