Wie Sie den Erfolg von Social Media messen

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Viele Unternehmen haben kein Konzept, um den Erfolg von Social Media zu messen, so das Ergebnis einer Studie. Wie Social-Media-Daten am besten erfasst werden können und wo die Grenzen liegen.

Online Marketing gehört für die meisten Unternehmen inzwischen zum Standard. Doch immer noch wissen viele Firmen nicht, was ihre Aktivitäten im Social Web überhaupt bringen. 42 Prozent der Marketingverantwortlichen haben einer Studie von Silverpop zufolge keine Ahnung, ob ihre Digital-Kampagne effizient ist, berichtet das Branchenmagazin "Lead Digital". Die Studie, für die 100 Marketingexperten aus deutschen Unternehmen ab 250 Mitarbeitern befragt wurden, zeigt zudem, dass vor allem die Performance von Social Media relativ selten evaluiert wird. Nur 44 Prozent der Befragten messen den Erfolg ihrer Aktivitäten auf Facebook. Google plus und Twitter finden mit 13 Prozent beziehungsweise sechs Prozent noch weniger Beachtung.

Diese Ergebnisse werden auch von der Untersuchung “Zum Status von Social-Media- und Community-Management in Dach” bestätigt. Demnach sind 76 Prozent der Community- und Social-Media-Manager der Ansicht, dass der Erfolg von Social Media und Online Communities nicht oder nur teilweise nachweisbar sei. Für die nicht repräsentative Studie des Bundesverbands Community Management (BVCM) und der German Graduate School of Management & Law Heilbronn (GGS) wurden 256 Community- und Social-Media-Manager online befragt.

Fehlende Konzepte zur Erfolgsmessung

39 Prozent der Befragten gibt zu, kein Konzept für die Erfolgsmessung zu haben. Zwar erheben rund 85 Prozent die Anzahl der Nutzer und ebenso viele tracken die Nutzeraktivität, doch dies reicht in der Regel nicht aus, um den Erfolg wirklich zu bewerten. „Viele springen auf den Social-Media-Zug auf, ohne festzulegen, wie das auf den Geschäftserfolg einzahlen soll. Eine ganzheitliche digitale Transformation kann nur gelingen, wenn Social Media und digitale Kommunikation integraler Teil der Wertschöpfungskette werden“, so die Einschätzung von Patrick Lithander, Geschäftsführer Digital bei Ketchum Pleon, der die Studie unterstützt hat.

Die Relevanz einer gezielten Social-Media-Strategie und eines umfassenden Monitorings betonen auch die Springer-Autoren Benjamin Wille-Baumkauff, Andrea Rumler und Ralf T. Kreuzer. Jedes Engagement im Bereich „Social-Media-Marketing" setze die folgenden drei Schritte voraus (Seite 156):

1. Analyse der Erfolgsvoraussetzungen zur Erreichung der eigenen Zielgruppe
2. Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten und Grenzen der unterschiedlichen sozialen Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen (inklusive der Festlegung der relevanten KPIs zur Ermittlung der Wirkungen sowie des ROI von Social-Media-Aktivitäten)
3. Umfassende Planung des Social-Media-Engagements, inklusive Bereitstellung der erforderlichen Ressourcen

Zudem sei bei der Entwicklung und insbesondere bei der Umsetzung einer Social-Media-Konzeption darauf zu achten, „dass es nicht nur zu einer zielgruppenorientierten Vernetzung der einzelnen sozialen Medien kommt, sondern auch zu einer Vernetzung mit den weiteren kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens.“

Social-Media-Daten erfassen und aufbereiten

Wie Unternehmen Social-Media-Daten am besten erfassen und aufbereiten können, haben Stefanie Aßmann und Thomas Pleil zusammengestellt „Beim Social Media Monitoring unterscheidet man zwischen dem manuellen, halb-manuellen sowie automatisierten Monitoring“, schreiben sie im Buchkapitel „Social Media Monitoring: Grundlagen und Zielsetzungen“. Darüber hinaus könne der Prozess des Social Media Monitorings in die Bereiche Datenerhebung und -aufbereitung, Datenanalyse und Ergebnisinterpretation unterteilt werden.

Unternehmen sollten auf jeden Fall die Chance nutzen, durch eine möglichst genaue Analyse der Inhalte im Web ihre Social-Media-Strategie bestmöglich zu optimieren. Nur wenn genaue Informationen über die Nutzung und der Zielgruppe vorliegen, können die Social-Media-Aktivitäten optimiert werden und ihren Beitrag zur Gesamtperformance des Unternehmens leisten.