Konsumentenentscheidungen im Mobile Commerce

Der Erfolg, den Handys und andere mobile Endgeräte als Kommunikationsmedium seit Einführung des digitalen Mobilfunks errungen haben, ist außergewöhnlich. Dabei ist die aktuelle Situation nur die Momentaufnahme eines nach wie vor ungebrochenen Trends. Steigende Nutzerzahlen und jährliche globale Absatzzahlen der Endgeräte in Milliardenhöhe belegen diese Entwicklung (vgl. BMWi 2009, S.116f.). Theoretisch sollten wir schon in wenigen Jahren in der Lage sein, jeden Bewohner der Erde per Mobilfunk zu erreichen.

Der Weg zur Entwicklung gegenwärtiger mobiler Endgeräte war lang und lässt sich in drei Phasen unterteilen (vgl. Mercer 2006, S. xi]: Zunächst die Phase des Telegraphen, dann die Phase des kabelgebundenen Telefons und schließlich die Phase des Mobiltelefons. Der Telegraph erlaubte erstmals die schnelle Datenübertragung über große Distanzen und hatte großen Einfluss auf die Art, mit der Menschen miteinander kommunizierten. Die Technologie des Telegraphen lässt sich bis zu Experimenten der französischen Gebrüder Chappe in den Jahren 1780–1793 zurückverfolgen. Durch den Telegraphen berühmt geworden ist jedoch Samuel Morse, der 1840 für die USA als erster ein praktikables elektrisches Telegraphensystem auf Grundlage des „Morse-Alphabets“ patentieren ließ (vgl. Mercer 2006, S. 1–14). Der erste Apparat zur übertragung von Sprache, ein Vorläufer des Telefons, wurde von Philipp Reis in Frankfurt im Jahr 1861 vorgestellt (vgl. Mache 1989, S. 45). Als eigentlicher Erfinder des Telefons kann Elisha Gray gelten, obwohl das erste rechtsgültige Patent in den USA für das Telefon Alexander Graham Bell zugesprochen wurde (vgl. Mercer 2006, S. 28–35). Der Mobilfunk profitierte zudem von Erfindungen des Italieners Guglielmo Marconi zur drahtlosen Telegraphie im ausgehenden 19. Jahrhundert.

Die erste empirische Studie beschäftigt sich primär mit der Phase der Problemerkennung im Kaufprozess. Die Problemerkennung beginnt durch einen externen Reiz. Genauer, durch MM im MC. Die Empfänger einer MM-Maßnahme sollen im Sinne des Kommunikationsziels des Unternehmens mittelbar oder unmittelbar beeinflusst werden, die Leistungen des werbenden Unternehmens verstärkt zu kaufen.

Als Fazit aus Studie 1 wurde konstatiert, das Konsumenten auf Informationen, die passiv empfangen werden, nur begrenzt reagieren. Die Wahrnehmung der SMS war signifikant höher als die eines Kundenstoppers; auch zeigten 23,2 Prozent der Empfänger der Werbe-SMS Annäherungsverhalten zum Buchladen. Dagegen betrat nur je ein Empfänger der Angebots-SMS und der Gutschein-SMS das Geschäft, Käufe konnten nicht verzeichnet werden. Trotz enthaltener Preisinformationen und Sparmöglichkeiten waren die Werbe-SMS zudem nicht in der Lage, die Einstellung der Konsumenten zur werbenden Einkaufsstätte und deren Preisgünstigkeitsurteil signifikant zu beeinflussen.

In Studie 2 wurde gezeigt, dass Informationen, die über das mobile Internet gewonnen wurden, Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten haben können. Diese Erkenntnis soll in einer dritten Studie weiter vertieft werden. Nach einer erfolgreichen Suche werden Informationen im Kaufprozess zunächst dafür genutzt, Alternativen zu bewerten. Schließlich erfolgt zum Ende des Kaufprozesses die Entscheidung der Konsumenten für das eine oder für das andere Produkt oder auch dafür, keine Entscheidung zu treffen (vgl. Dhar und Nowlis 1999, S. 369). Unter der Voraussetzung, dass ausreichend Zeit zur Verfügung steht, kann diese Entscheidung in der heutigen Einzelhandelslandschaft meist nicht nur zwischen mehreren konkurrierenden Anbietern derselben Betriebsform getroffen werden. Oft besteht die Möglichkeit, alternative Betriebsformen und alternative Absatzkanäle für den Kauf zu nutzen (vgl. Abschnitt 2.3.4.3).

In der vorliegenden Arbeit werden Phänomene des Käuferverhaltens mit MC auf Grundlage von Theorien der Konsumentenverhaltensforschung und empirischer Daten, die in Feldexperimenten gewonnen wurden, betrachtet. In drei typischen Verwendungssituationen wurde untersucht, welchen Einfluss MC auf das Verhalten der Konsumenten in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses haben kann. Der Einsatz von MS erfolgte dabei stets unter Berücksichtigung der einzigartigen Vorteile des mobilen Internets. Dazu zählen die ständige Erreichbarkelt des Nutzers, die Lokalisierbarkeit des Geräts, die Interaktivität des Mediums und die Ortsunabhängigkeit der Nutzung (vgl. Bauer et al. 2008, S. ll1f.; Watson, Pitt, Berthon et al. 2002, 336f.). Die ersten drei Punkte spielen insbesondere bei der Zustellung von MM-Nachrichten eine Rolle, die auf den Kontext des Empfängers abgestimmt sind und ihm die Möglichkeit bieten, z. B. durch einen am Ende der Nachricht verfügbaren Link weitere Informationen anzufordern oder direkt eine Bestellung aufzugeben (vgl. Studie 1). Die letzten beiden Punkte sind wichtig bei der Beschaffung von Informationen und Durchführung von Käufen an Orten, an denen das stationäre Internet nicht verfügbar ist (vgl. Studien 2 und 3). Informationen können mit dem mobilen Endgerät auf unterschiedlichen Wegen aktiv und interaktiv gefunden werden, z. B. im mobilen Internet oder per Chat.