Katharina Klug ist Professorin für Marketing an der Fresenius Hochschule in München, Expertin für unkonventionelle Marketingmethoden, Vortragsrednerin und Autorin. Sie sagt: Wer den Lebensstil der Konsumenten kennt, weiß, wie eine Zielgruppe tickt.
Katharina Klug
Springer Professional: Lebensstile haben großen Einfluss auf das Konsumverhalten, wie Sie in ihrem Buch "Vom Nischentrend zum Lebensstil" deutlich machen. Worauf legen Konsumenten denn aktuell besonders großen Wert in ihrem Leben?
Katharina Klug: Die Anzahl der Lebensstile heute unterscheidet sich signifikant von der Anzahl, die unsere Eltern kannten. Ein Grund dafür ist der Trend zur Individualität, der immer neue differenziertere Lebensformen entstehen lässt. Moderne Lebensweisen beinhalten oft die Themen Nachhaltigkeit, (Konsum-)Sinn und Unabhängigkeit und münden nicht zuletzt in neue Lebens- und Konsumstile. Etwa das Precycling, Freecyling, Minimalismus und Slow-Living sowie Cocooning und Neo-Nomadismus. All das sind spannende, unkonventionelle Konsum- und Verhaltensmuster, die sich wachsender Beliebtheit erfreuen und das Potenzial haben, unsere Konsumgewohnheiten nachdrücklich zu verändern. Um ein paar Beispiele zu nennen: Cocooner treffen ihre Konsumentscheidungen lieber von zu Hause aus. Minimalisten reduzieren ihren materiellen Konsum, ohne dass es dafür eine wirtschaftliche Notwendigkeit gäbe. Precycler konsumieren im Sinne des Zero Waste. Für sie ist es äußerst erstrebenswert, (Verpackungs-)Müll erst gar nicht entstehen zu lassen.
Wie kann das Marketing auf Lebensstile reagieren?
Erfolgreiches Marketing erfordert eine genaue Zielgruppenkenntnis. Jenseits soziodemografischer Aspekte wie Alter, Geschlecht und Wohnort gibt es weitere Merkmale, anhand derer sich Zielgruppen identifizieren lassen. Hierzu zählen beispielsweise Einstellungen und Werte, die sich nicht zuletzt im Lebensstil einer Person widerspiegeln. Insbesondere unkonventionelle Lebensstile geben einen Einblick, was Konsumenten derzeit wichtig ist und künftig stärker bewegen wird. Marketingverantwortliche sollten sich dieser neuen Konsumstile bewusst sein und ihre Anhänger als potenzielle Zielgruppe betrachten, die es mit entsprechenden Produkten und Services in ihrer (neuen) Lebensform zu unterstützen gilt.
Möglicherweise gehören die eigenen Kunden nicht zum Kreis derjenigen, die einen modernen Lebensstil praktizieren. Heißt das für Unternehmen, sie können getrost beim Altbewährten bleiben?
Die neuen Lebensstile bieten Unternehmen eine Möglichkeit, ihre eigene Ziel- und Kundengruppe konkret zu reflektieren. Dafür müssen bisher erfolgreiche Marketingstrategien nicht über Bord geworfen werden. Vielmehr geht es darum, das Angebot für eine neue Konsumentengeneration zu positionieren und über Potenziale nachzudenken, den eigenen (künftigen) Kundenkreis zu erweitern. Aktuell begegnen mir vielerorts Marketingmanager, die ihre Marken zeitgemäß ausrichten wollen und den gezielten Zugang zu einer jüngeren Zielgruppe – gewissermaßen ihrer Kunden von Morgen – suchen. Neue Lebensstile bieten einen solchen Zugang, ihre Bedürfnisse und Konsummotive besser zu verstehen.
Lebensstile starten meist als Nischentrends. Gibt es für Unternehmen eine Möglichkeit, "Gamechanger" von Eintagsfliegen zu unterscheiden, damit sie gegebenenfalls schon vor der Konkurrenz darauf reagieren können?
Für Unternehmer ist es essenziell, kurzlebige Trends von langfristigen (Markt-/Konsum-)Bewegungen zu unterscheiden. Dafür braucht es ein Bewusstsein und die Sensibilität für neue (technologische) Entwicklungen und Konsumstile. Neben intuitivem Gespür für Neues helfen kontinuierlich analytische Marktbeobachtungen, um "Nischentrends" aufzudecken und Lebensstile über geeignete Marktforschungsinstrumente messbar zu machen. Es ist nicht hilfreich, auf jede identifizierte Marktbewegung sofort zu reagieren. Wenn sich hingegen eine zunehmende Anhängerschaft einer (Konsum-)Bewegung abzeichnet, wird diese als Zielgruppe auch für Unternehmen interessant. Cocooner, Neo-Nomadisten, Minimalisten, Slow-Living-Anhänger, Freecycler und Precycler gehören zu solchen wachsenden Lebensstilen, die teilweise noch ein Nischendasein führen, jedoch das Potenzial haben, die Bedürfnisse von mehr und mehr Menschen zu treffen und sich zu etablierten Lebensformen zu entwickeln. Verfügt das Unternehmen dann über geeignete Tools der strategisch fundierten Zielgruppenansprache, können daraus echte Wettbewerbsvorteile entstehen.