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23-03-2020 | Konsumforschung | Im Fokus | Article

Die Wegbereiter der Voice-Marketing-Journey

Author:
Johanna Leitherer
3 min reading time

Voice, also die Sprachsteuerung, erobert Websuche und E-Commerce. Das wird sich auch auf die Customer Journey auswirken. Unternehmen, die sich bereits mit der Technologie auseinandersetzen, können sich ihre Autonomie auf diesem Gebiet sichern.

Der sprachgesteuerte Konsum steckt noch in den Kinderschuhen, weshalb Unternehmen bislang eher verhalten Investitionen in diesem Bereich tätigen. Tech-Giganten wie Amazon und Google preschen jedoch hier bereits seit Jahren vor und streben an, Voice als Verkaufskanal ("Conversational Commerce") zu besetzen, wie Deloitte-Experten in einer Studie betonen. Händler, aber auch Dienstleistungsunternehmen sind gut beraten, sich auch eigenständig fit für die sprachgeprägte Konsumwelt von morgen zu machen.

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Voice-Marketing

Der Siegeszug der digitalen Assistenten

Der Siegeszug der Steuerung durch Sprache – auch von komplexen Systemen und Prozessen – ist nicht zu stoppen. Denn Innovationen werden von den Nutzern immer dann gerne angenommen, wenn neue Lösungen mit einem hohen Maß an Bequemlichkeit einhergehen, und das ist hier der Fall: Statt eines Keyboards oder eines Touchscreens wird zur Eingabe das verwendet, worüber die meisten Menschen auch ohne weitere technische Hilfsmittel verfügen: die Sprache.

Unternehmen sollten beispielsweise ihre Customer Journey dementsprechend neu im Sinne einer Voice-Marketing-Journey denken, so der Ansatz, den die Springer-Autoren Ralf T. Kreutzer und Darius Seyed Vousoghi im Kapitel "Voice-Marketing-Journey zur Implementierung des Voice-Marketings in Unternehmen" ihres Buchs "Voice-Marketing" vertreten. Die erste Erkenntnis dabei: Nutzer, die auf die sprachbasierte Websuche (Voice Search) zurückgreifen, sind an schnellen Lösungen interessiert und scheuen zusätzliche Handgriffe. Je besser Unternehmen die Suchintention ihrer Zielgruppe kennen, desto leichter fällt es, den Kunden prägnante Antworten zu liefern und sie möglichst ohne Umwege zum richtigen Angebot zu lenken.

Identifizierung von Keywords

Der erste Schritt besteht darin, nicht nur häufig gesuchte Keywords, sondern relevante Wortkombinationen zu identifizieren. "Schließlich macht es einen großen Unterschied, ob ein Nutzer den "günstigsten Flug" oder die "schnellste Verbindung" nach Barcelona sucht", schreiben Kreutzer und Vousoghi (Seite 63). Unternehmen prüfen dazu am besten, welche Schlagwörter bereits gut bedient und sich in gewünschte Nutzerhandlungen (Conversions) umwandeln lassen.

Ziel bei Voice Search ist es, als erstes Unternehmen genannt zu werden, sprich: die "Position Zero" zu ergattern, so die Springer-Autoren. Gute Ansatzpunkte liefert dazu auch die gezielte Bespielung von fünf Such-Kategorien, die den Kontext und damit die Suchintention der oft fragebasierten Voice-Suchverhaltens der User aufgreifen:

  • Lokales (wie beispielsweise Sehenswürdigkeiten),
  • Shopping,
  • Navigation und
  • Information

Content-Strategie aufsetzen

Vor allem bei der letztgenannten Kategorie, der Information, ergeben sich für das Voice-Marketing große Chancen. Da die Sprachsuche, zum Beispiel in der Interaktion mit einem digitalen Sprachassistenten, häufig auf kompletten Fragen basiert, nimmt die FAQ-Rubrik der Corporate Webseite eine Schlüsselfunktion ein, verdeutlichen Kreutzer und Vousoghi: "Durch das Hinzufügen des entsprechenden Markups können Suchmaschinen und andere Anwendungen solche Inhalte identifizieren, die von den digitalen Assistenten mit Text-zu-Sprache-Konvertierung vorgelesen werden können" (Seite 64).

Sprechbare, strukturierte Daten sind also Grundvoraussetzung für durch Sprachassistenten vorgetragenen "Speakable Content". Dieser gewinnt mit der abnehmenden Bereitschaft, viele Klicks zu tätigen und Seiten nach konkreten Informationen zu durchforsten, zunehmend an Wichtigkeit. Eine ausgeklügelte Content-Strategie ist somit unverzichtbar. Die Springer-Autoren halten gegebenenfalls auch die Entwicklung einer eigenen Voice-App für sinnvoll. Vor allem im E-Commerce schlummert hier demnach Potenzial.

Testen und optimieren

Hat ein Unternehmen bereits erfolgreich Strukturen in der Sprachsuche implementiert, gilt es, diese mithilfe der Mitarbeiter kontinuierlich zu testen und zu optimieren. Denn Voice und digitale Sprachassistenten bewegen sich auf einem hochdynamischen Markt. Wie sich dieser genau in den kommenden zehn Jahren entwickeln und wer dabei den Markt anführen wird, lässt sich nur schwer abschätzen, meinen die Experten von Deloitte in ihrer Studie. 

Tech-Konzerne wie Amazon und Google könnten ihre Plattformen weiter schließen und damit das Prinzip des "Walled Garden" manifestieren, sodass andere Marktteilnehmer von einer wertvollen Kundenschnittstelle verdrängt werden. Es sind aber auch Kollaborationen in einem offenen Modell oder die Bildung strategischer Allianzen als Gegengewicht zu den Giga-Tech-Unternehmen möglich. Die Europäische Union könnte auf Grundlage der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) langfristig ebenfalls einen Kurswechsel herbeiführen, indem die Vernetzung von Markteilnehmern und Technologien erschwert wird. Die Folge wären dann einzelne Insellösungen. Der Nachteil liegt in wenig Mehrwert für die Konsumenten.

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