Konzepte und theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketing

Die verschiedenen Theorien, die in den nachfolgenden Abschnitten näher erläutert werden, beleuchten das Dienstleistungsmarketing aus unterschiedlichen Perspektiven. Aufgabe der Theorien ist es, für die Problemstellungen des Dienstleistungsmarketing einen Erklärungsbeitrag zu liefern. Diese Problemstellungen lassen sich in zwei grundsätzliche Bereiche untergliedern. Zum einen wird eine eher

statisch

orientierte Darstellung der Problembereiche vorgenommen, die den Zustand einer einmaligen oder erstmaligen Dienstleistungstransaktion kennzeichnet. Folgen auf eine einzelne Transaktion weitere Transaktionen zwischen denselben Marktteilnehmern, führt diese Abfolge an Transaktionen dazu, dass letztlich eine Beziehung zwischen den Transaktionspartnern entsteht. Abgesehen davon, dass wiederholte Transaktionen in Dienstleistungsbranchen ohnehin üblicher sind als im Sachgüterbereich, führt der meist prozessuale Charakter der Leistungserstellung und die Einbindung des Kunden in den Erstellungsprozess hier zusätzlich eher zu einer

persönlichen Beziehung

zwischen den Transaktionspartnern. Die Entwicklung einer solchen Beziehung hat eine Vielzahl von Implikationen für das weitere Verhalten dieser Marktteilnehmer, die zum großen Teil mit den zu behandelnden Theorien erklärt werden können. Diese

dynamisch

orientierte Darstellung der Problembereiche ist Gegenstand des

Relationship Marketing

, das mit seinem Fokus auf die Steuerung von Kundenbeziehungen zu neuen Konzepten in der Marketingwissenschaft und der Unternehmenspraxis geführt hat. Vor diesem Hintergrund und auch unter der Zielsetzung, einen Rahmen für die dienstleistungsspezifische Marketinggestaltung zu schaffen, wird daher im Folgenden das Relationship Marketing den theoretischen Konzepten vorangestellt.