Skip to main content
main-content
Top

About this book

Dieses Lehrbuch zeigt, wie Kulturbetriebe unter Wahrung der künstlerischen Autonomie ihrer Kernleistungen ein modernes Kulturmarketingkonzept entwickeln können. Lorenz Pöllmann richtet den Blick aus der Perspektive des Kulturmanagements auf verschiedene Kulturinstitutionen wie Theater, Orchester, Museen, Clubs oder Festivals. Er behandelt die grundlegenden Aufgaben wie Markt- und Besucherforschung, strategische Markenbildung, Entscheidungen zur Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie der Evaluation und dem Controlling. Kontrollfragen zu jedem Kapitel runden das Lehrbuch ab und bieten zudem eine Diskussionsgrundlage für Kulturinstitutionen. In der 2. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und aktuelle Beispiele aus der Kulturmarketingpraxis ergänzt. Vertieft wurden beispielsweise die Ausführungen zur Publikumsforschung durch zahlreiche Beispielfragen für die Erstellung einer Besucherbefragung. Ein neues Canvas-Modell soll die Entwicklung von Persona unterstützen und dadurch die Zielgruppenanalyse erleichtern. Überlegungen zu digitalem und medialem Publikum wurden integriert und die Ausführungen zur Zielgruppenplanung mit einem neuen Abschnitt zur Mediaplanung verbunden. Zudem dienen fortan interaktive Flashcards zur eigenständigen Überprüfung ausgewählter Schwerpunkte. Laden Sie die Springer Nature Flashcards-App kostenlos herunter und nutzen Sie als Printbuchkäufer exklusive Inhalte, um Ihr Wissen zu prüfen. Der Inhalt• Der Kulturbetrieb• Marketinganalyse• Strategien des Kulturmarketings• Marketing-Mix• Evaluation und Controlling • Kulturmarketing-Canvas: Implementierung des Marketingkonzeptes in die Praxis

Table of Contents

Frontmatter

1. Der Kulturbetrieb

Zusammenfassung
Das erste Kapitel definiert Kulturmarketing und gibt eine Übersicht über die Kulturlandschaft in Deutschland. Gezeigt wird, nach welchen Bereichen und Charakteristika Kulturbetriebe unterschieden werden können. Zudem werden die Besonderheiten der kulturellen Leistung als Dienstleistung diskutiert und die Nutzendimensionen kultureller Angebote verdeutlicht. Mit dem Theorieansatz der Informationsökonomik wird zudem eine theoretische Grundlage für die Betrachtung des Kulturmarketings vorgestellt. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung des Kulturmarketing-Managementprozesses. Ziel des Kapitels ist es, ein Verständnis für die Kulturbetriebe und deren Leistungen zu entwickeln und die Aufgaben des Kulturmarketings deutlich zu machen.
Lorenz Pöllmann

2. Marketinganalyse

Zusammenfassung
Das zweite Kapitel behandelt mit der Marketinganalyse den ersten Schritt im Kulturmarketingprozess. Es werden verschiedene Analysebereiche und -methoden vorgestellt, die im Rahmen des Kulturmarketings eingesetzt werden können. Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf der Untersuchung des Publikums und der Unterscheidung verschiedener Besuchergruppen. Darüber hinaus werden die Ziele der Kulturbetriebe und des Kulturmarketings besprochen. Anhand des Kapitels sollen Analysekompetenzen für das Kulturmarketing vermittelt und die Besonderheiten der Zielformulierung verdeutlicht werden.
Lorenz Pöllmann

3. Strategien

Zusammenfassung
Das dritte Kapitel widmet sich der strategischen Ebene des Kulturmarketings. Es werden vier Strategiebereiche und die jeweiligen Optionen beschrieben und diskutiert. Mit diesem Kapitel soll verdeutlicht werden, welche Möglichkeiten Kulturbetriebe beim Umgang mit Marktfeldern und Wettbewerbern, der Einteilung von Marktsegmenten und der Entwicklung von Kulturmarken haben. Durch die besondere Bedeutung der Markenbildung für Kulturbetriebe wird diesem Bereich ein ausführlicheres Kapitel gewidmet.
Nachdem der marktspezifische Status quo einer Kulturorganisation durch die verschiedenen Marketinganalysen ermittelt wurde und entsprechend der Analyseergebnisse geeignete Ziele definiert werden konnten, müssen in einem nächsten Schritt Pläne erarbeitet werden, die das strategische Fundament für spätere konkrete Maßnahmen bilden, um die gesetzten Ziele zu erreichen.
Für die Vermarktung von Kulturbetrieben eignen sich insbesondere vier Strategien, die in diesem Kapitel vorgestellt werden.
Lorenz Pöllmann

4. Marketing-Mix

Zusammenfassung
Das vierte Kapitel umfasst das operative Kulturmarketing. Im Marketing-Mix werden die vier Instrumente Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik besprochen. Das Kapitel verdeutlicht u. a. die Möglichkeiten der Gestaltung von Kern- und Zusatzleistungen, der multisensualen Inszenierung, der Festlegung von Preismodellen sowie der Nutzung direkter und indirekter Vertriebskanäle. Ein besonderer Schwerpunkt wird zudem auf die Kommunikationspolitik und deren einzelne Instrumente wie z. B. Werbung, Public Relations oder Social Media gelegt. Durch das Kapitel werden die Grundlagen und Handlungsmöglichkeiten des operativen Marketings verdeutlicht. Hinweise zur praktischen Umsetzung und Beispiele ausgewählter Kulturbetriebe ergänzen und veranschaulichen die Ausführungen.
Lorenz Pöllmann

5. Evaluation und Controlling

Zusammenfassung
Das fünfte Kapitel schließt den Marketingprozess durch die Bereiche Evaluation und Controlling ab. Zunächst wird der Einsatz von Kennzahlen kritisch diskutiert. Anschließend werden mögliche Kennzahlen für das Kulturmarketing vorgestellt. Dem Controlling schließen sich Ausführungen zum Qualitätsmanagement an, um neben einer Überprüfung quantitativer Ziele auch die Möglichkeit der Evaluation qualitativer Ziele zu diskutieren. Gezeigt werden Modelle und Methoden zur Überprüfung der Dienstleistungsqualität von Kulturbetrieben, die bei der Entwicklung eines Evaluationssystems helfen sollen.
Lorenz Pöllmann

6. Kulturmarketing-Canvas: Implementierung des Marketingkonzeptes in die Praxis

Zusammenfassung
Mit dem sechsten Kapitel wird eine Zusammenfassung der vorangegangenen Bereiche des Kulturmarketings vorgestellt, die für die praktische Arbeit eine Grundlage bietet: In Form einer Canvas-Struktur werden 13 Teilbereiche angeordnet, um in Workshops Kulturmarketing-Konzepte praktisch zu erarbeiten. Ausgewählte Leitfragen unterstützen die Operationalisierung der Themen, die in den vorangegangenen Kapiteln behandelt wurden. Mit der vorgestellten Struktur werden die Bezüge der einzelnen Bereiche verdeutlicht, um Wechselwirkungen bei der Marketingplanung zu berücksichtigen.
Lorenz Pöllmann

Backmatter

Additional information