Gutes Leadmanagement ist die halbe Miete

Das neue Jahr hat gerade erst begonnen. Der Elan, neue Kundenkontakte zu finden und lohnende Geschäftsbeziehungen anzubahnen, ist im Vertrieb groß. Welcher Fahrplan und digitalen Werkzeuge dabei helfen.

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Qualifizierte Leads zu generieren, ist auch im neuen Jahr eine zentrale Aufgabe für Vertriebsteams. Durch die digitale Transformation hat sich allerdings einiges verändert und neue Prioritäten werden wichtig. Wie die digitale Kundenbindung über verschiedene On- und Offline-Vertriebskanäle hinweg wird auch digitales Leadmanagement entscheidend, um Vertriebsumsätze mit neuen Kunden anzukurbeln. Wie zusammengefasste Studienergebnisse auf Leadchamps.de zeigen, müssen Verkäufer sich vor allem neue Kommunikationswege eröffnen und digitale Möglichkeiten besser nutzen. Denn neue Kaufentscheider können von ihnen immer schwieriger erreicht werden. 

So würden beispielsweise 

• nur 24 Prozent der Vertriebs-E-Mails überhaupt geöffnet, zitieren die Experten von Leadchamps aktuelle Studien. 
• Nur 46 Prozent der Vertriebsmitarbeiter geben zudem an, über ausreichend Daten und Informationen vor der Kunden zu verfügen.
• 48 Prozent machen kein Sales-Follow-up von Leads.

70 bis 80 Prozent der befragten B2B-Vertriebsentscheider aus einer Mc-Kinsey-Studie sind bevorzugt interessiert daran, remote oder digitale Self-Service-Kontakte mit dem Verkauf zu unterhalten. 

 Auch die verzahnte Zusammenarbeit im "Zusammenspiel von Lead Management und CRM innerhalb der Customer Journey" ist entscheidend:

Nur wenn Lead Management und Customer Relationship Management (CRM) effizient miteinander verknüpft sind, ist sichergestellt, dass die generierten Leads so qualifiziert werden, dass sie an den richtigen Übergabepunkten weiter bearbeitet werden",

erklärt Alexander Woelke dazu im Springer-Buch "Marketing und Sales Automation". 

Einem Fahrplan folgen

Ein klarer Fahrplan für digitale Leadmanagement-Maßnahmen kann dies verbessern und reicht von der digitalen Nachfragenerierung bis zum Leadmanagement. Beides greift ineinander und ist entscheidend für den Geschäftserfolg, schreibt Springer-Autor Prof. Dr. Axel Steuernagel in seinem essential "Digitale Transformation des Marketings und Vertriebs in B2B-Unternehmen". Häufig werde zum Beispiel "Demand Generation mit Lead Generation, dem proaktiven Sammeln konkreter Informationen oder Daten zu potenziellen Kunden (Hall 2017, S. 245–246), verwechselt", meint er. Demand Generation umfasst vielmehr alle Marketingaktivitäten, die dazu dienen, die Nachfrage oder das Interesse an bestimmten Produkten und Services eines Unternehmens zu wecken. Ähnlich wie im Lead Management gibt es allerdings verschiedene digitale Kanäle, mit denen sich überdurchschnittlich gute Ergebnisse in der Digitalen Demand Generation erzielen lassen. Dazu gehört ein Rahmenwerk aus Website, Social Media und Influencer Marketing, aber auch digitale Communities oder digitale Werbung.

Im Kapitel "Digitales Leadmanagement" erklärt Steuernagel zum Omnichannel-Leadmanagement-System, wie sich die Vertriebspipeline optimieren lässt. Sie umfasst den Prozess zwischen "dem Erhalt eines Inbound-Leads und dessen Umwandlung in einen Kunden". Dabei geht es um alle digital basierten Aktivitäten entlang des Vertriebsprozesses, nämlich die Lead-Qualifizierung, das Lead Nurturing sowie die Konvertierung der generierten Leads von Verkauf und Marketing. Als digitale Tools werden automatisiertes Marketing, CRM-Systeme und virtuelle Kommunikationstechnologien eingesetzt. 

Wertvolle Kundeninteressen richtig filtern

Mit einem vorgelagerten Scoring der Interessentenkontakte können Vertrieb und Marketing außerdem bereits potenzielle Kundenleads nach Zielsegmenten, dem gezeigten Interesse, dem Kontaktkanal und der Art der Datengewinnung filtern. Zielsegmente lassen sich in einen Fit des Zielsegments und der Interessengrads einteilen: 

• hoch = Weiterleitung an den Vertrieb, 
• mittel = Nurturing und 
• niedrig = disqualifizieren. 

Steuernagel rät, wichtige weitere Fragen zu klären, um Leads im Vertrieb zu qualifizieren.

• "Befindet sich der potentielle Kunde innerhalb der Zielsegmente (Branche, Gebiet, Größe)?
• Gibt es eine Gelegenheit – ein bestimmtes Bedürfnis, das mit dem Angebot angesprochen werden kann?
• Kann der Ansprechpartner über den Kauf entscheiden oder den Verkäufer mit Entscheidungsträgern verbinden?"

Als digitale Folgewerkzeuge, um Kunden in die nächste Verkaufsstufe zu befördern, werden unterschiedliche Tools im Vertrieb eingesetzt. Er nennt unter anderem diese Beispiele (Seite 29): 
Außendienst-Apps: Sie unterstützen den Verkaufsprozess mit gebietsspezifischen Marktinformationen, liefern über eine Anbindung an das CRM-System synchronisierte Kundeninformationen, geben ein Routenmanagement vor und machen Produktverfügbarkeit und -spezifika, Preisschemata direkt abrufbar. 
Social Media: Kunden können über Posts, Webinar-Einladungen oder Produkthinweise auf einen Verkaufsbesuch vorbereitet und so schon im Vorfeld an die Marke gebunden werden.
Digitale Referenzen: Vertriebsteams können Kundenerfolgsgeschichten, Fallstudien und Zitate von treuen Kunden aktiv in Verkaufsunterlagen einsetzen oder sie können im Marketing auf Social-Media-Kanälen oder in Newslettern integriert werden.