Ungenutzte Potenziale im Lead Management

Viele kleine und mittlere Firmen schöpfen das volle Potenzial im Lead Management ihres Vertriebs nicht aus. Sogar klassische Instrumente bleiben ungenutzt. Das zeigen Ergebnisse einer Studie zum Ist-Zustand in deutschen Unternehmen.

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Trotz zunehmender Möglichkeiten für digitale Leadstrategien, um neue Kunden zu gewinnen, gibt es sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich Defizite in den Unternehmen kleiner und mittlerer Größenordnung. So verdeutlicht eine Lead Management-Studie von Matelso, durchgeführt Ende 1. Quartal 2024 unter 100 befragten Mittelständlern aus den Branchen Automobil, IT, Bau und Maschinenbau zum Status quo ihres Lead Managements, bei der sowohl Kontaktpunkte auf der Website analysiert als auch Direkt-Anfragen durchgeführt wurden, dass

• jede vierte Kontaktaufnahme von Kunden über Telefon (23 Prozent) nicht angenommen wird. 

Entsprechend bleibt gegebenenfalls viel Umsatzpotenzial ungenutzt, da Leads nicht aktiv aufgegriffen werden. 

Dabei ist eigentlich klar: Je besser die vorgelagerte Leadgenerierung funktionieren und je optimaler die dafür genutzten Systeme zum Kunden hin ausgelegt sind, desto höher stehen die Chancen, erzielte Leads auch in neue Kunden und damit in Umsatz zu wandeln. Die Studienherausgeber ziehen dazu das Fazit, dass es wohl vielen der untersuchten Unternehmen nicht gelingt, alle eingehenden Anfragen/Leads insbesondere für die relevanten Mitarbeiter, die für die Nachverfolgung verantwortlich sind, sichtbar und bearbeitbar zu machen. Es fehlt an den entsprechenden technischen Lösungen.

Ein Beispiel ist die Telefonie: So erzielen laut der Studie 

• Unternehmen, die eine allgemeine Telefon-Hotline auf der eigenen Website zur Verfügung stellen, allein über diesen Kanal eine Erreichbarkeit von 77 Prozent.
• Allerdings sind nur 61 Prozent der Ansprechpartner, etwa Vertriebsexperten, direkt erreichbar.
  Doch auch wenn die Erreichbarkeit im Schnitt aufgrund der Verfügbarkeit geringer ausfällt, so führen die so bearbeiteten Leads deutlich häufiger zu einem konkreten Ergebnis (Kauf). Ergo sollte dieser Ansatz signifikant erfolgreicher sein, als nur eine Hotline anzubieten, wie die Matelso-Experten ausführen.
• Sechs Prozent der Unternehmen waren jedoch innerhalb einer Woche komplett unerreichbar,
• 94 Prozent gaben innerhalb einer Woche nach der Kontaktaufnahme eine Rückmeldung.

Nutzung von Telefonie eher lückenhaft

Nur vier Prozent bieten ein "Click-2-Call“ ausschließlich für mobile Websitebesucher – 61 Prozent nutzen den Service insgesamt. Bei automatisierten Reaktionen auf Kundenanfragen sieht es düster aus: So erfolgten auf 91 "Info@"-E-Mail-Anfragen laut der Studie nur vier Autoreply-Reaktionen. Dies wirkt sich wiederum negativ auf die Customer Experience aus, wie die Studienherausgeber von Matelso feststellen.

Unterschiedlich sind Unternehmen beim klassischen Instrument Kontaktformular aufgestellt: Bei Unternehmen der mittelständischen IT-Branche reagierten zum Beispiel 76 Prozent auf Kontaktformularanfragen. Im Maschinenbau waren es 60 Prozent, in der Automobil-Branche antworteten 44 Prozent auf Anfragen über Kontaktmasken. Schlusslicht war die Bau-Branche: Nur 15 Prozent reagierten auf Anfragen über Kontaktformulare. 

Chat und Video haben das Nachsehen

Interessant ist das Angebot der unterschiedlichen Kontaktpunkte auf der Website der Unternehmen aus den untersuchten Branchen. So sind Anrufmöglichkeit, Kontaktformular und E-Mail die am häufigsten installierten Kontaktmöglichkeiten, während Chat und Video mit sieben beziehungsweise einem Prozent vergleichsweise nur verschwindend gering in der Verbreitung als Touchpoint sind –anders als man es angesichts stärker digitaler Leadstrategien erwarten könnte. 

Lediglich in der Automobilbranche besteht ein stärkeres Interesse, nach dem stärksten Kontaktkanal Call und E-Mail auch neue Kommunikationskanäle wie Chats (acht Prozent) und Video (vier Prozent) anzubieten. Die Verteilung nach Häufigkeit der Kontaktpunkte (25 untersuchte Unternehmen) zeigt die nachfolgende Tabelle:

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Dr. Alexandru Oproiescu, Consultant bei Siemens Advanta Consulting und Referent bei der diesjährigen Zukunftswerkstatt Sales Excellence, verdeutlicht im Interview mit Sales Excellence die Chancen, nämlich, dass die Digitalisierung hohe Potenziale zur Effizienzsteigerung bietet. "Smarte Tools zur Leadgenerierung wie auch fortgeschrittene CRM-Systeme unterstützen den B2B-Vertrieb massiv im gesamten Prozess des Leadmanagements", so der Vertriebswissenschaftler. 

Die Springer-Autoren Ulrich Vossebein, Gabriele Hildmann und Stefan Wengler betonen im Kapitel "Rahmenbedingungen des Lead-Managements" ihres essentials zum "Lead-Management", dass es wichtig ist, unterschiedliche Lead-Strategien und Leadprozesse je nach Geschäftstyp auszuwählen. Sie sehen hier vier verschiedene Geschäftstypen für das B2B-Geschäft. Dabei könne "ein Lead-Management für einen Geschäftstyp nicht einfach auf einen anderen Geschäftstyp übertragen werden". Die verschiedenen Typen nach Backhaus zeigt dieses Schaubild:

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Weitere Einflussfaktoren sind aus ihrer Sicht

• die Branche, 
• die Ressourcenausstattung, 
• das Geschäftsmodell sowie 
• die Partner.

Die Charakterisierung der unterschiedlichen Geschäftstypen erklären sie hier.

In einem Omnichannel-Leadmanagement-System kommt es beim Leadprozess aber vor allem auf das richtige Management der einzelnen Leadphasen an, wie Axel Steuernagel im Kapitel "Digitales Leadmanagement" des Buchs "Digitale Transformation des Marketings und Vertriebs in Unternehmen" auf Seite 24 erklärt. Hauptziel ist es, die sogenannte Vertriebspipeline, also den Prozess zwischen dem Erhalt eines Inbound-Leads und dessen Umwandlung in einen Kunden zu optimieren. Die zentralen, digital basierten Aktivitäten entlang des Vertriebsprozesses in den einzelnen Leadphasen sind

• Lead Qualifizierung,
• Lead Nurturing und 
• Lead Konvertierung. 

Verschiedene Arten digitaler Tools dienten dazu, diese Phasen zu unterstützen, etwa Marketing-Automatisierung, CRM und virtuelle Kommunikationstechnologien, so Steuernagel.