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29-11-2018 | Kundenakquise | Im Fokus | Article

BMW nutzt neue Werbewelten für mehr Kundenkontakte

Author:
Eva-Susanne Krah
3:30 min reading time

Instagram ist längst mehr als ein virtueller Bilderdienst. BMW nutzt den Kanal für eine Werbekampagne zum neuen BMW X2 und erzielte hohe Werbewirkungswerte. Auch bei Marken anderer Branchen kommt die Social-Media-Plattform in Mode. 

Die von der BMW Group und der Digitalagentur Virtual Identity für den österreichischen Markt entwickelte Instagram-Kampagne zum Marktstart des neuen BMW X2 erzielte hohe Werbewirksamkeitswerte, wie eine Brand Lift Studie zur Kampagne zeigt: So konnte die Werbeerinnerung um ganze 34 Prozentpunkte gegenüber der Kontrollgruppe gesteigert werden. Entsprechende Brand-Lift-Studien verdeutlichen, wie gut Markenkampagnen bei Verbrauchern ankommen: Bei der Bekanntheit des neuen Modells von BMW waren es 32,8 Punkte. Die beste Conversion-Rate, also die Verwandlungsquote von Werbekontakten in Probefahrtanmeldungen, erzielt das Format Ads in Stories. Da Nutzer ihre Smartphones laut Virtual Identity zu 90 Prozent senkrecht halten, eignen sich entsprechende Kampagnen besonders für die Ausspielung solcher Formate.

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Instagram als Marketing-Kanal

Die Relevanz von Instagram als Marketing-Kanal ist nicht nur gegeben, sondern steigt stetig in Verbindung mit der wachsenden User-Zahl und der wachsenden Nutzung durch Unternehmen.


Hohe Werbewirkung und Vertriebsunterstützung

Die höchste absolute Anzahl an Leads, also neuen Kundenkontakten, wurde über die Instagram Lead-Ads erzielt, wie die Agentur in einer Instagram-Masterclass in Frankfurt vor 100 Marketing- und Digital-Experten der deutschen Autobranche erklärte. 

Dass sich Instagram-Kampagnen dazu eignen, als Vertriebsinstrument die Interessentengewinnung zu unterstützen und und dabei auch neue Zielgruppen zu mobilisieren, zeigt auch eine Facebook-Kampagne von BMW in Österreich. Die mehrstufige Maßnahme, die verschiedene Zielgruppen adressierte, brachte der Premium-Automarke 1.500 konkrete Kontakte mit Terminen für Probefahrten ein.

Jan Firsching, Autor des Springer-Buchs "Social goes Mobile - Kunden gezielt erreichen", legt im Kapitel "Mehr als Cat Content und Selfies: Erfolgreiches Instagram Marketing für Unternehmen"  auf Seite 88 dar, dass die soziale Plattform so erfolgreich ist, weil sie "mobile first" Nutzer dort abholt, "wo sie die meiste Zeit verbringen – auf ihren Smartphones." 600 Millionen aktive Nutzer hat Instagram Business 2017 für das Vorjahr vermeldet. "Alleine durch diese Zahl wird klar, dass Mobile-only-Netzwerke keine Nische mehr sind, sondern den Kern von Social-Media-Strategien bilden müssen", so Firsching. Für Unternehmen sei Instagram werblich interessant, weil es hier wie in keinem anderen sozialen Netzwerk gelinge, seine Community zu aktivieren. Doch Firsching rät: 

Das A und O für eine erfolgreiche Instagram-Präsenz ist eine eigene Bildsprache und eine zielgruppengerechte Content-Qualität."

Michael Schmidt, Director Consulting bei Virtual Identity, sieht einen neuen Trend bei der Messung von Werbewirksamkeit: "Aktuell bewerten viele Marken ihre Instagram-Aktivitäten noch anhand der Anzahl an Likes, erreichten Personen, oder Followern", ähnlich wie in anderen Social-Media-Kanälen, etwa Twitter oder Facebook. Künftig müssten Autobauer sich jedoch stärker mit dem Beitrag ihrer Social-Media-Maßnahmen zum Business Value beschäftigen, so Schmidt. Im Fall des BMW-Modells war das Ziel, Leads zu erzielen, was durch die Generierung von Probefahrten auch gelang.

Technisch steht hinter der Kampagne eine holistische Strategie für Instagram Feed. Laut Amir Tavakolian, Geschäftsführer Virtual Identity, haben solche Instagram Stories einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung bei Neufahrzeug-Starts und auf relevante Kundenanfragen. Instagram führt die spezifischen Interessen einer Auto-Community zusammen und biete so die Gelegenheit, die Zielgruppe passgenau anzusprechen. 

Andere Autobauer, etwa Mercedes Benz, sind ebenfalls mit Ads Stories erfolgreich. Das Unternehmen hat in Großbritannien maßgeschneiderte Inhalte innerhalb einer Stories-Ads-Kampagne für seine C-Klasse Cabrios angeboten. Laut Instagram Business Blog erzielt es damit höhere Werte bei der Werbeerinnerung. "Die Relevanz von Instagram als Marketing-Kanal ist nicht nur gegeben, sondern steigt stetig in Verbindung mit der wachsenden User-Zahl und der wachsenden Nutzung durch Unternehmen", bestätigen Manuel Faßmann und Prof. Dr. Christoph Moss mit Blick auf die Plattform in ihrem essential-Kapitel "Instagram als Marketing-Kanal". Sie vergleichen im Buch die Kerneigenschaften verschiedener Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram aus der Sicht von Nutzern und Unternehmen.

Instagram funktioniert als Werbeplattform in vielen Branchen

Auch Markenunternehmen anderer Branchen betreiben auf Instagram erfolgreiches Kampagnenmanagement. So hat das Softwareunternehmen Influencer DB analysiert, welche Kampagnen und Marken in den ersten Monaten des Jahres besonders gut funktioniert haben. Dabei wurden 900.000 Posts hat das Unternehmen untersucht, die zwischen Anfang Januar und Ende Mai 2018 entstanden sind. Die Favoriten sind demnach beispielsweise in der Modebranche das Label Nova und der spanische Modefilialist Zara. Bei Kampagnen liegt etwa die Comic-Marke Marvel mit dem Streifen "Infinity War" vorn.

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