Angebote gleichen im B2B-Bereich oft technischen Datenblättern. Sie werben weder für den Anbieter und seine Leistungen, noch verdeutlichen sie dem Kunden, welchen Nutzen er vom Kauf hat. Teil 2: Warum gut gestaltete Angebote wichtig für den Verkaufserfolg sind.
Ein Verkaufsabschluss wird mit einem maßgeschneiderten schriftlichen Angebot an den Kunden aussichtsreicher.
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Bei der Lektüre der Angebotsschreiben vieler Unternehmen gewinnt man den Eindruck, sie möchten keine neuen Kunden und Aufträge gewinnen. Meist sind die Schreiben von Standardfloskeln wie "Für Ihre geschätzte Anfrage bedanken wir uns ..." geprägt. Außerdem sind sie gespickt mit unverständlichen Artikelnummern und Produktbezeichnungen, die für die Empfänger unverständlich sind. Eine Ursache hierfür ist: In vielen Unternehmen sind Sachbearbeiter, die eher selten direkten Kundenkontakt haben, für das Erstellen der Angebote zuständig. Entsprechend sind ihre Angebote eher nach Schema F verfasst. Die Verantwortung für das Verfassen und Nachfassen der Angebote sollte beim Vertrieb liegen. Eine weitere Ursache. Häufig haben die Verkäufer im Vorfeld nicht ausreichend analysiert:
- Was ist dem Kunden wichtig,
- was könnten für ihn Kaufargumente sein,
- wie weit ist die Kaufentscheidung bei ihm fortgeschritten und
- wer ist in die Kaufentscheidung involviert?
Folglich fehlen ihnen auch die nötigen Infos, um dem Kunden ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten. Die Folge: Alle Anfrager erhalten denselben Standardbrief. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Angebote im schwarz-weißen Einheitsbrei der Konkurrenzangebote untergehen.
Hinter solchen Angeboten steckt oft das Denken, dass Kunden letztlich nur der Preis. Dass seine Kaufentscheidung auch von fachlichen und emotionalen Faktoren beeinflusst wird, vergessen viele Unternehmen.
Angebote sind keine technischen Datenblätter
Vielen Verkäufern ist außerdem nicht ausreichend bewusst, dass Angebote sind keine juristischen Dokumente und technischen Datenblätter sind. Sie wirken wie schriftlich geführte Verkaufsgespräche. Insbesondere die Angebotsanschreiben können Unternehmen dazu nutzen, ihren Kunden nochmals bildhaft vor Augen führen, warum sie sich für ihr Angebot entscheiden sollten. Keinesfalls darf der verkäuferische Aspekt juristischen Notwendigkeiten wie dem Verweis auf die Geschäftsbedingungen zum Opfer fallen. Schließlich haben die Verkäufer lange daran gearbeitet, dem potenziellen Kunden glaubhaft zu machen, dass man für seine Aufgabe der richtige Partner ist. Dies sollte sich im Angebot widerspiegeln.
Doch wie sollten kunden- und verkaufsorientierte Angebote konzipiert sein?Würde der Verkäufer sich mit dem Kunden persönlich treffen, um ihm das Angebot zu unterbreiten, würde er sich bei ihm zunächst für den Termin bedanken. Dann würde er nochmals den ermittelten Bedarf zusammenfassen, um dem Kunden anschließend den Lösungsvorschlag zu unterbreiten. Danach würde er ihm die Vorteile des Angebots aufzeigen, um schließlich mit ihm zu vereinbaren, wie die nächsten Schritte aussehen.
Nach diesem Schema können auch schriftliche Angebote aufgebaut werden. Denn damit schlagen Sie viele Fliegen mit einer Klappe:
- Ihr Angebotsstil hebt sich vom Einheitsbrei der Wettbewerber ab.
- Der Kunde findet sich mit seiner Aufgabenstellung wieder und kann sicher sein, dass sein Bedarf verstanden wurde.
- Weitere Entscheider im Betrieb können das Angebot mit seinen Argumenten besser verstehen und werden ebenfalls zum Kauf motiviert.
Beim Übermitteln Ihres Angebots sollten Sie nicht im Strom der Mitbewerber schwimmen, die ihre Angebote fast nur noch faxen oder mailen. Meist wird beim Kunden nicht sofort entschieden. Also könnten Sie Ihre Offerte auch per Post schicken. Und wenn der Kunde es eilig hat? Senden Sie ihm das Angebot zur Info vorab per Fax, bevor Sie es in einen Briefumschlag stecken oder mailen Sie ihm das Angebot vorab als pdf-Datei. Dann können Sie es, sofern Ihr Kunde über einen Farbdrucker verfügt, auch farblich ansprechend gestalten.
Angebote konsequent und zeitnah nachfassen
Die Angebotsverfolgung ist der letzte Schritt, um alle Verkaufschancen eines Angebots konsequent zu nutzen. "Dranbleiben", heißt hier die Devise, denn Kunden wollen umworben sein – gerade wenn es um hochpreisige Problemlösungen geht. Ein professioneller Verkäufer bringt schon im Angebotsschreiben sein Interesse am Auftrag zum Ausdruck. Zum Beispiel, indem er seinen Anruf ankündigt. Er fasst dann innerhalb von zwei bis fünf Tagen oder zum vereinbarten Termin nach und beweist damit dem Kunden das erste Mal, dass er ein zuverlässiger und gut organisierter Partner ist.
Die nachstehende Tabelle liefert sechs Tipps für das Nachfassen von Angeboten:
| Tipps: Systematische Angebotsverfolgung |
| 1. Organisieren Sie, wer welche Angebote wie und wann nachfasst. |
| 2. Übertragen Sie Verhandlungskompetenzen und vereinbaren Sie motivierende Ziele. Zum Beispiel: Trefferquote, Umsatz aus telefonisch nachgefassten Angeboten. |
| 3. Richten Sie ein konsequentes Wiedervorlagesystem für die Angebotsverfolgung ein. |
| 4. Lassen Sie in den Angeboten ankündigen, wer wann nachfassen wird. |
| 5. Trainieren Sie Ihre Außendienst- und Innendienstmitarbeiter in Gesprächsstrategien für das Nachfassen von Angeboten. |
| 6. Dokumentieren und belohnen Sie die erfolgreiche Angebotsverfolgung. |
Wenn er anruft, fragt er nicht, ob das Angebot angekommen und bereits etwas entschieden ist. Seine wichtigste Frage ist nun, ob die Lösung den Vorstellungen des Kunden entspricht. Wird ihm dies bestätigt, fragt er ganz selbstverständlich, ob er den Auftrag buchen und die Abwicklung in Gang setzen kann. Manche Einkäufer haben viele Anfragen laufen. Sie sind froh, wenn sie den einen oder anderen Bedarfsfall vom Tisch bekommen. Also fragen sie den ersten Anrufer nur noch nach "letzten Konditionen" und oft genügen dann harmlose Bonbons, also etwa kleine Mehrwertleistungen, um den Auftrag an Land zu ziehen.
Lesen Sie auch diese Beiträge der Serie zum Thema Angebotsmanagement:
Teil 1: Mit guten Angeboten den B2B-Vertrieb pushen
Teil 3: Gute Argumente für den höheren Preis finden