Im Neukundengeschäft den Turbo zünden

Hauptaufgabe des Vertriebs ist es, Umsatz zu generieren. Doch das ist im Zeitalter der Digitalisierung gar nicht mehr so einfach – vor allem bei der Neukundengewinnung. Lead Management verspricht einen effizienten Lösungsansatz.

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Kunden treffen heute sehr viel früher eine Kaufentscheidung innerhalb des Kaufprozesses, lange bevor sie als Kaufinteressenten in Kontakt mit dem Vertrieb eines Unternehmens kommen. Daher muss er kontinuierlich Geschäftsmöglichkeiten ausloten. Doch oft kommen die Neukundengewinnung und das Lead Management dabei zu kurz. "Das liegt nicht zuletzt auch daran, dass der Zielkundenradar des Vertriebs – der Aktionsradius für alle bestehenden und potenziellen Geschäftsmöglichkeiten – schlicht zu klein ist, um alle Potenziale zu erkennen und vor allem auch nutzen zu können", schreibt Sales Excellence-Autor Martin Philipp in seinem Beitrag zum Lead Management (Ausgabe 9 | 2018). 

Weil viele Kaufentscheidungsprozesse im Internet beginnen, entgehen dem Vertrieb unter Umständen konkrete Leads, die das Marketing mit einem professionellen Lead Management einschließlich geeigneten Inbound-Marketing-Maßnahmen besser erreichen kann, stellt er fest. Die Lösung liegt in einer kontinuierlich aufgebauten Customer Journey über alle Kaufphasen hinweg. Hier müssen Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten und der Verkaufsprozess mit den neu gewonnenen Kunden intelligent bis hin zum Verkaufsabschluss gelenkt werden. Wichtige Fragen innerhalb der Customer Journey sind etwa:

• Was und wie sucht der potenzielle Kunde?
• Welche Inhalte benötigt er wann? 

Mit Marketing Automation Leads besser steuern

Eine weitere Möglichkeit, Lead Management-Prozesse gezielt zu steuern, ist aus Sicht von Philipp der Einsatz von Marketing Automation-Software. Insbesondere die Vertriebsleitung könne mithilfe automatisierter Lead-Management-Prozesse mehr Transparenz im Kundengeschäft erreichen, erklärt er. Die Vorteile seien "realistischere Forecasts und eine höhere Planungssicherheit." Aber auch der Vertrieb profitiert durch IT-gestütztes Lead Management in Form hochqualifizierter Kundenkontakte. Ausführliche Lead-Historien, die sich aus solchen Systeme generieren lassen, erhöhen außerdem die Abschlusswahrscheinlichkeit für den Vertrieb. Aber auch nicht in Kaufabschlüsse gewandelte Leads können mit Marketing Automation Software zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgegriffen werden, zum Beispiel bei automatisierten Warm-up- oder Upselling-Marketing-Kampagnen. Natürlich sollten solche Lead-Management-Tools mit den vorhandenen CRM-Systemen verknüpft werden, um Kundendaten möglichst wertschöpfend zu nutzen. 

Ablauf und Evaluation von Lead Management-Maßnahmen

Doch wie sollten Vertrieb und Marketing die einzelnen Phasen des Leadmanagements am besten angehen? Springer-Autor Jens Fuderholz beschreibt in seinem Buch "Lead Management" anhand eines fiktiven Firmenbeispiels die einzelnen Schritte des Leadmanagement-Prozesses, von der Planung bis zur Durchführung und Erfolgsmessung. 

"Die enge Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing ist ein entscheidender Faktor im Rahmen einer umfassenden Lead-Management-Strategie."
Martin Philipp

Für ein professionelles Lead Management sollten zum Beispiel folgende Basisinformationen beschafft werden:

• Anzahl der Bestandskunden
• Quantitative Anforderungen: Anzahl der Aufträge je Monat getrennt nach B2B- und B2C-Kunden
• Fragen: Wie viele neue Leads soll das Lead Management im Monat bringen, wie viele Aufträge sollen zusätzlich gewonnen werden?
• Kosten pro Auftrag: Was darf ein neuer Auftrag kosten, getrennt nach B2B- und B2C-Segment?
• Vertriebsprozess im B2C und im B2B
• Existierende Definitionen zum Status eines Leads
• IT-Systeme und möglichst exakte Bewertung der Schnittstellen zu anderen Systemen, insbesondere Marketing Automation
• Kaufentscheidungsprozess formalisiert nach B2B und B2C
• Wettbewerber-Analyse. 

Dabei teilen sich Marketing, Vertrieb und IT die Aufgaben. Im Rahmen der Kampagnenplanung rät Fuderholz zudem zu einer Bewertung der Lead Management-Maßnahmen und dazu, folgende Kriterien zu beachten: 

• "Lieber wenige Kennzahlen nutzen, dafür aber solche, mit denen wirklich gearbeitet werden kann.
• Kennzahlen entwickeln sich erst im Zeitverlauf – das Projekt braucht eine Vorlaufphase, bevor Kennzahlen aussagekräftig sind.
• Auf die wesentlichen Stellschrauben konzentrieren.
• Klare Zuordnung, wer für das Reporting zuständig ist und
• regelmäßige Reviews einplanen, um die Zahlen im Team auszuwerten und Änderungen im Projekt vorzunehmen.
  

Den kompletten Beitrag zum Thema Lead Management lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 9 | 2018.