Mit Empfehlungsmarketing Neukunden gewinnen

Auch im Zeitalter der Digitalisierung ist das Empfehlungsmarketing der Königsweg zur Neukundengewinnung. Die Voraussetzung: Die Empfehlungsfrage ist fester Bestandteil des Kundenkontakts und wird aktiv genutzt, um Neukunden zu akquirieren.

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Jeder Verkäufer hängt vom Potenzial seines Kunden und dessen Vertrauensbonus ab, den er sich im Laufe der Kundenbeziehung erarbeitet hat. Dazu gehören auch Empfehlungen, die zu neuen Kunden führen. Doch in digitalen Zeiten wird der Begriff Empfehlungsmarketing oft zu unscharf definiert. "Mit einer Empfehlung ist keine Referenz gemeint, die ein zufriedener Kunde in den sozialen Medien hinterlässt, indem er den zufriedenstellenden Geschäftskontakt lobt und das Unternehmen empfiehlt", schreibt der Trainer und Springer-Buchautor Klaus-J. Fink in seinem Sales Excellence-Beitrag "Der begeisterte Kunde als Werbechef" (Ausgabe 12 | 2018). Da häufig viele Akquisitionswege schon ausgebeutet sind, sind begeisterte Kunden aus seiner Sicht der beste Weg, um neue Interessenten zu gewinnen. Der Verkäufer muss diese Kunden strategisch als Empfehlungsgeber entwickeln, rät Fink.

Den Vertrauensbonus nutzen

Der Vorteil aus seiner Sicht: Durch den Empfehlungsgeber ist der Vertriebler nahezu vorverkauft, nämlich über den Vertrauensbonus. Denn Empfehlungsgeber und -nehmer kennen sich meist, wissen also, welchen Mehrwert sie erwarten können. Der Vertriebsexperte rät dazu, dass Vertriebsleiter in ihren Meetings mit Vertriebsteams explizit darauf hinweisen, Kunden auf Weiterempfehlungen anzusprechen. Gerade "jüngere Verkäufer lassen in digitalen Zeiten oft die Chance, den persönlichen Kontakt zur Neukundengewinnung zu nutzen, links liegen", weiß Fink. Sie vertrauten stattdessen nur darauf, dass zufriedene Kunden selbst aktiv werden und das betreffende Unternehmen über Social-Media-Plattformen anpreisen oder positiv bewerten.

„Der zufriedene und begeisterte Kunde ist der beste Werbechef.“

Klaus-J. Fink

Im Kapitel "Erfolgsfaktoren für professionelles Empfehlungsmarketing von A bis Z" gibt er Verkäufern überdies den Tipp, bei Empfehlungsanfragen im Kundengespräch authentisch zu bleiben, wie in jeder anderen Phase des Verkaufs. Diese sollten nur mit Formulierungen und Lösungsansätzen arbeiten, die zur Verkaufsphilosophie passen. Unabhängig davon haben wichtige Kunden nicht nur als Empfehlungsgeber, sondern auch als Informanten einen hohen Wert. Für den Verkauf nutzbar ist etwa Wissen über 

• spezielle Marktgegebenheiten,
• Aktivitäten von Wettbewerbern,
• Transaktionswissen aus der Zusammenarbeit mit anderen Geschäftspartnern sowie
• Nachfragetrends und Innovationen. 

Auch der gezielten Analyse und Auswahl von Kunden, die "Lead User" sind, weist Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp eine bedeutsame Rolle zu, denn sie eröffnen "Innovations- und Referenzpotenzial", und können so zu einem wertvollen Wissenszuwachs beitragen, schreibt er im Kapitel "Der Wert des Kunden als Informant" (Seite 189 ff.) des Buchs "Kundenwert" von Sabrina Helm, Bernd Günter und Andreas Eggert. Kenntnisse, die der Verkäufer im Rahmen einer Transaktion mit einem Kunden erworben hat, können für den Verkauf auch für nachfolgende Transaktionen mit demselben Kunden sehr nützlich sein.