Kundenbindung und Kundenwert

Der Einfluss von Einstellungen auf das Kaufverhalten

Author: Verena Vogel

Publisher: Gabler

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Table of Contents

Frontmatter

A. Einleitung und Problemstellung

Auszug

Seit einigen Jahren lassen sich vor dem Hintergrund stagnierender Märkte und des damit einhergehenden Verdrängungswettbewerbs tief greifende Veränderungen im Marketing erkennen. Nicht die Maximierung einzelner Transaktionen, sondern das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen steht vermehrt im Mittelpunkt unternehmerischer Überlegungen,¹ auch und insbesondere bei Betriebstypen.² In vielen Branchen fällt die Bedeutung der Neukundenakquisition zunehmend hinter die Erhaltung und Pflege des bestehenden Kundenstamms zurück.³ Es verwundert daher nicht, dass allein im Jahr 2000 die 16 größten europäischen Händler zusammen ca. 883 Millionen Euro für Loyalitätsmaßnahmen ausgegeben haben.⁴

B. Begriffliche Grundlagen

Auszug

Die vorliegende Arbeit weist verschiedene zentrale Begriffskomplexe auf, deren Grundlagen zum Verständnis der Untersuchungsfrage von fundamentaler Bedeutung sind. Ein Komplex stellt zunächst die Auseinandersetzung mit dem Terminus des Relationship Marketing dar, das den Rahmen der Untersuchung darstellt. Im Anschluss werden die drei zentralen Konstrukte „Nettonutzen“, „Kundenbindung“ und „Kundenwert“ skizziert sowie ihre Dimensionen herausgearbeitet. Dabei werden unterschiedliche Auffassungen dargelegt und abschließend die zentralen Wirkungsbeziehungen kurz vorgestellt.

C. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

Auszug

Für die Modellentwicklung ist es erforderlich, die der weiteren Untersuchung zugrunde liegende metatheoretische Position der Arbeit sowie die relevanten Theorien,²⁷⁰ die das Wiederkaufverhalten des Nachfragers erklären, vorzustellen. Dieses Kapitel dient somit der Vorbereitung der Hypothesenbildung und ihrer empirischen Überprüfung.

D. Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

Auszug

Die Überprüfung des im vorherigen Kapitel hergeleiteten Erklärungsmodells zur Identifikation der Treiber der Kundenbindung und des Kundenwertes stellt eine zentrale Zielsetzung der vorliegenden Arbeit dar. Bevor auf die Ergebnisse (Kap. D.2) eingegangen wird, sollen zunächst das Design der empirischen Untersuchung (Kap. D.1.1) und die zur Überprüfung der Hypothesen verwendeten Methoden vorgestellt werden. Hierbei handelt es sich zum einen um die Grundlagen der Operationalisierung und der Kausalanalyse (Kap. D.1.2), zum anderen um ein ökonometrisches Mehrgleichungsmodell mit dem 3 SLS-Schätzer (Kap. D.1.3).

E. Implikationen für Wissenschaft und Praxis

Auszug

Aufgrund der theoretischen Konzeption und der empirischen Ergebnisse dieser Arbeit zeichnen sich diverse Kritikpunkte ab, welche für weiterführende Forschungsarbeiten einige Ansatzpunkte darstellen.

F. Zusammenfassung

Auszug

Der Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Feststellung, dass die Kundenbindung als Ziel des Relationship Marketing eine zentrale Herausforderung für das Management eines Betriebstyps darstellt. Vor diesem Hintergrund bestand die Zielsetzung darin, die Faktoren, welche für die Entstehung der Kundenbindung und ihren Output im Sinne des Kundenwertes verantwortlich sind, zu identifizieren und empirisch zu überprüfen. Diese Faktoren, die als Nettonutzen bezeichnet werden, können in drei Kategorien unterteilt werden, nämlich in einen funktionalen, einen markenbasierten und einen beziehungsorientierten Nettonutzen.

Backmatter

Title: Kundenbindung und Kundenwert
Author: Verena Vogel
Publisher: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8350-9451-2
Print ISBN: 978-3-8350-0605-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9451-2