Kundenbindungsmanagement im Einzelhandel

Stagnierende Umsätze und sinkende Anteile des Einzelhandels an den privaten Konsumausgaben kennzeichnen die Situation, in der sich der deutsche Einzelhandel seit mehreren Jahren befindet. Diese Entwicklung begründet sich in der Tatsache, dass sich die Konsumstruktur in den letzten Jahren grundlegend verändert hat. Während die Ausgaben für Bildung und Freizeit angestiegen sind, sind die Ausgaben für Lebensmittel und Bekleidung, um nur die beiden größten Branchen des deutschen Einzelhandels zu nennen, stetig gesunken. Neben einer stagnierenden Nachfrage sieht sich der Einzelhandel einem zunehmend multi-optionalen Kaufverhalten und Verdrängungswettbewerb durch den Eintritt branchenfremder und ausländischer Handelsunternehmen ausgesetzt. In einem derart darwinistisch geprägten Umfeld kann es daher nicht verwundern, dass das Problembewusstsein für strategische Fragestellungen spätestens seit Mitte der 90er Jahre wieder geschärft und die Bemühungen zu ihrer Lösung intensiviert wurden.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die vor dem Hintergrund anhaltend rückläufiger Konsumausgaben und zunehmend verschärften Wettbewerbs im Einzelhandel gestiegene Bedeutung der Kundenorientierung. Diese kommt darin zum Ausdruck, dass in jüngerer Zeit der Bindung bestehender Kunden im Vergleich zur Gewinnung neuer Kunden im Einzelhandel Vorrang gewährt wird. In diesem Zusammenhang wird in Wissenschaft und Praxis weitgehend einhellig der Kundenbindung ein zentraler Stellenwert eingeräumt. So wird vermutet, dass zufriedene Kunden ihrem Anbieter treu bleiben und somit diesem zu einer Reihe von wirtschaftlichen Vorteilen (z.B. durch Wiederkauf oder positive Mundpropaganda) verhelfen. Angesichts der zu beobachtenden Diskrepanz zwischen einer proklamierten Kundenorientierung des Handels auf der einen Seite sowie einer mangelnden Auseinandersetzung mit den Entstehungs- und Wirkungsmechanismen der Kundenbindung im Einzelhandel andererseits bestand das Hauptziel dieser Arbeit darin, einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung von Kundenbindung im Einzelhandel zu leisten. Die Validierung der in diesem Zusammenhang formulierten Untersuchungshypothesen erfolgte am Beispiel des Textilfacheinzelhandels.