Immer mehr Unternehmen messen den Kundenwert inzwischen nach Erträgen und nicht mehr überwiegend nach Umsatz. Dass aber viele Vertriebsorganisationen mit eindimensionalen Bewertungssystemen arbeiten, sieht Springer-Autor Hartmut H. Biesel kritisch.
Es ist wichtig, welchen Wert der einzelne Kunden für das Unternehmen darstellt, um die Betreuungsintensität strategisch zu planen. Wie Hartmut H. Biesel im Kapitel „Werkzeuge für die operative Vertriebsarbeit“ (S. 35-48) seines Buches „Vertriebsarbeit leicht gemacht“ betont, ist die Konzentration auf die wichtigen Kunden im Außendienst notwendig, um die hohen Kosten je Besuch zu rechtfertigen.
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„Immer noch verbringt ein Großteil der Außendienstmitarbeiter ihre überwiegende Zeit bei C-Kunden mit geringem Steigerungspotenzial“, bemängelt der Vertriebsberater und fordert eine Umsteuerung.
Die knappe Ressource „Vertrieb“ wirtschaftlich einsetzen
Da eindimensionale Bewertungssysteme wie etwa ABC-Analysen oft nur bedingt aussagekräftig seien – da beispielsweise die Vergangenheitsbewertung im Vordergrund steht, Potenziale nicht ausreichend berücksichtigt werden oder die eigene Wettbewerbsposition nicht hinterfragt wird –, rät Biesel, auf ein zweidimensionales Kundenbewertungssystem zu setzen: „Beurteilen Sie sowohl die ‚Kundenattraktivität‘ als auch die ‚Eigene Wettbewerbsposition‘“, empfiehlt er. Das Ziel einer Kundenbewertung sei es, die knappe Ressource „Vertrieb“ wirtschaftlich einzusetzen, um die strategischen Vertriebsziele zu erreichen.
Kriterien zur Bewertung von Kundenattraktivität könnten laut Biesel zum Beispiel Ist-Umsatz und Umsatzpotenzial, Einkaufsabdeckungsgrad, Referenzpotenzial oder die Bereitschaft zur Zusammenarbeit sein. Als Kriterien zur Bewertung der eigenen Wettbewerbsposition nennt er beispielweise Innovationsfähigkeit, Servicestärke, Beratungskompetenz oder auch Logistikkonzepte.
Mitarbeiter aus anderen Unternehmensbereichen einbinden
Bei der Festlegung der Kriterien sollte die eigene Vertriebsstrategie berücksichtigt werden. Durch die Ergebnisse des Kundenbewertungssystems können die Kundengruppen gezielt zusammengefasst und unterschiedliche Leistungspakete entwickelt werden. Dabei erhält das Unternehmen nicht nur konkrete Informationen über den Kundenwert und das Kundenpotenzial, sondern kann unter anderem auch die Mitarbeiter besser durch Ziele steuern und schnell Maßnahmen bei Marktverschiebungen treffen.
Biesel empfiehlt, ein Kundenbewertungssystem in der Gruppe zu erarbeiten. Dabei ist es für den Vertriebsberater sinnvoll, auch Mitarbeiter aus anderen Unternehmensbereichen einzubinden, „um die Abteilungsinteressen bei der Bestimmung des Kundenwerts mit zu berücksichtigen“. Hinzu kommt laut Biesel: „Die Zusammenarbeit wird durch gemeinsame Zielformulierungen stark unterstützt und die Teamleistungen und -ergebnisse verbessern sich.“